Проблема выбора имени (нейминга) может встать как перед крупной международной компанией, так и перед индивидуальным предпринимателем из провинции. Независимо от различия имеющихся ресурсов, и тот и другой хотят дать своим продукту, услуге или фирме такое название, которое в дальнейшем будет успешно работать на них.

Практика показывает, что удачные варианты названий способны предложить как высокооплачиваемые копирайтеры из известных агентств, так и люди, вовсе не имеющие отношения к маркетингу.

Стоит заметить, что названия таких известных торговых марок, как Adidas, Lego, Auchan, Adobe, Apple, BMW, Casio, Coca-Cola, Google, Honda, и многие другие придуманы отнюдь не профессионалами и в большинстве случаев появились не в итоге долгих исследований или мозговых штурмов, а совершенно спонтанно. Значения слов, использованных в данных наименованиях, просты: это фамилии основателей фирм, названия рек, каких-либо объектов и явлений, и даже фруктов.

Несмотря на то, что популярность всемирно известных марок сложилась из совокупности многих исторических аспектов, а не в результате «гениального» нейминга, нельзя забывать известное выражение: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». От того как вы назовете свою компанию, торговую марку или магазин, может напрямую зависеть будущее вашего бизнеса. Название несет в себе огромный смысл и во многом характеризует то, к чему оно относится.

В зависимости от сложившейся на рынке ситуации применяются два разных подхода к выбору наименования:

1. согласно первому подходу создается совершенное новое название, основанное на ассоциациях и эмоциях;

2. согласно второму — используются уже известные слова или словосочетания с указанием на местонахождение или функциональные характеристики бизнеса.

Таким образом, с достаточной ясностью классифицировать все названия позволяет состояние рынка, на который выводятся соответствующие продукты, услуги, компании.

Чем проще и понятнее название, тем легче строятся коммуникации с потребителями и клиентами. Однако помимо этого, название должно подчеркивать индивидуальность бренда. К сожалению, это не всегда удается совместить.

Если ваш продукт / услуга являются абсолютно новыми и не имеют аналогов, и вы выходите с ними на рынок, далекий от насыщения либо, наоборот, слишком насыщенный однородными предложениями, то нет необходимости удаляться в названии от самой сути продукта / услуги или сферы деятельности компании. Лучшим вариантом для такого случая будет наименование, прямо указывающее на присущие им свойства. В классификации, основным критерием которой является насыщенность рынка, такие наименования называются указательными и предметно-функциональными.

1. Указательные названия подходят для совершенно новых продуктов / услуг или используются в тех случаях, когда специфика таковых требует указания географических, национальных или личностных характеристик. В отношении использования географических названий следует также отметить, что некоторые отрасли и продукты имеют очень устойчивую ассоциацию с определенным регионом или страной. Например, считается, что виски должен быть шотландским, ирландским, американским или японским, «правильное» пиво должно быть немецким или чешским (отсюда огромное количество названий на немецком или чешском языках), и т. д. Этот факт необходимо учитывать, но не стоит считать основополагающим при выборе названия.

В отдельных сферах национальность действительно бывает сильно (и вполне обоснованно) привязана к названию. Особенно ярко это прослеживается в сфере общественного питания. Открывая ресторан или кафе на основании какой-либо национальной кухни, просто необходимо отразить ее колорит и показать потребителю, что здесь он сможет получить удовольствие от соответствующих блюд. Национальные стереотипы нельзя недооценивать. В то же время следует учитывать, что, например, в Мексике заведение с национальными блюдами можно назвать «У Хосе», а для россиян такое название вряд ли будет информативным. Однако это не значит, что всегда нужно быть исключительно прямолинейным. В мировой практике мы находим большое количество достаточно простых наименований, за которыми стоят очень известные компании или торговые марки.

Примером тому служит все тот же перечень названий, приведенный в начале статьи. Для русской аудитории они оригинальны, но там, где зарождался их успех, слова, из которых сложились эти названия, являются вполне простыми и обыденными.

Это для нас Apple ассоциируется только с компьютерным гигантом, а в англоязычных странах словом «apple» называют привычный для всех фрукт. В то время как само по себе яблоко никак не отражает специфику деятельности компании, такие известные наименования, как Wash & Go и Head & Shoulders являются самыми настоящими «говорящими» названиями. В момент появления соответствующих продуктов их производитель Procter & Gamble предлагал потребителям совершенно новые свойства шампуней и для заострения внимания потребителей на этом выбрал вполне понятные любому человеку названия, которые переводятся как: «Вымой и иди» и «Голова и плечи». Понятные названия, дополненные удачными слоганами дополненные удачными слоганами, обрели силу и стали залогом успеха обеих торговых марок.

2. Предметно-функциональные названия актуальны для насыщенного рынка, где представленные продукты / услуги весьма схожи, и для того, чтобы они не затерялись в этом многообразии, их необходимо позиционировать определенным образом. В таком названии суть продукта / услуги конкретизируется либо наделяется качественной характеристикой. Если речь идет о названии компании, то используется информация о том, какая именно эта компания, в чем ее отличие от конкурентов.

Примером такого подхода служит название «Сбербанк». Для потребителей услуг вполне очевидно, что это за компания (банк) и каков характер ее деятельности (ориентация на сбережение). То же самое можно сказать про наименование «Внешторгбанк».

Что касается продукта или услуги, то в данном случае использование предметно-функционального названия должно подчеркивать, что же конкретно получит потребитель, если будет пользоваться предлагаемым продуктом / услугой.

Такой подход был использован брендинговым агентством PUNK YOU BRANDS при создании названия торговой марки для компании, занимающейся оптовыми продажами качественных натуральных кормов и разнообразной амуниции: выставочных клеток, вольеров, специальных шампуней — всего того, что помогает животным становиться победителями престижных российских и международных выставок. В ближайшей перспективе планировался выход на розничный рынок, в связи с чем и возникла необходимость в разработке бренда, который гармонично объединил бы оба направления и подчеркнул особенности компании.

Сотрудники агентства учли все обстоятельства и предложили компании название Dazzling Pets (dazzling — «сияющий», «великолепный»), которым она может совершенно ясно заявить: здесь покупатель найдет все для того, чтобы его домашнее животное превратилось в сияющего красавца, призера выставок. При этом использование названия на английском языке формирует имидж иностранного бренда, что ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукции.

Выбирая указательное или предметно-функциональное название, всегда стоит задуматься о будущем бренда и в первую очередь учесть возможность его выхода на международный рынок. В связи с этим специалисты агентства настоятельно рекомендуют, отталкиваясь от понятных названий, анализировать, насколько их значение соответствует тем же понятиям в других странах. Существует огромное количество примеров, когда компания / торговая марка при выходе на рынок какой-либо страны попадала в комическое положение — за рубежом ее название оказывалось аналогом неприличного слова или ругательством. В результате эта компания / марка терпела крах либо срочно подвергалась переименованию, что сопровождалось очень большими затратами. Как говорится, скупой платит дважды.

Пожалуй, самый известный случай из разряда упомянутых произошел с поставляемым на экспорт автомобилем «Жигули». За границей это название оказалось созвучно с тогда еще неизвестным советскому человеку словом «жигало», что имело негативные последствия. Именно тогда появилось второе название автомобиля — «Лада».

Похожая ситуация сложилась в далеком 1928 г., когда компания Coca-Cola вышла на рынок Китая. Предприимчивые продавцы перевели название на свой лад, не подумав о последствиях. В итоге получилось что-то вроде «Укуси головастика» или «Восковая лошадь» (в зависимости от диалекта). Специалистам компании пришлось в срочном порядке искать другие варианты написания названия, в результате чего остановились на созвучном наборе иероглифов «Ко-коу-ко-ле», что дословно переводится как «Полный рот счастья».

Подбирая в качестве названия иностранное слово (его транслитерацию), для начала нужно убедиться в том, что оно не имеет других вариантов перевода и не является жаргонным в стране — носителе соответствующего языка. Как правило, иноязычное слово, имеющее в переводе негативный смысл, в лучшем случае воспринимается как каламбур. Не стоит успокаивать себя тем, что на неудачный перевод названия обратит внимание всего несколько человек и это никак не повлияет на имидж соответствующей компании / торговой марки. С развитием социальных сетей подобная информация распространяется молниеносно и охватывает достаточно большую аудиторию.

В мире моды наиболее распространены названия, созданные на основе фамилий дизайнеров или абстрактных слов. Реже в наименовании той или иной торговой марки встречаются вполне конкретные слова. В этом нет ничего плохого: каждое из них имеет свою характеристику и вызывает определенные ассоциации, что способствует более конкретному позиционированию.

Но есть и неудачные примеры. К таковым относится название испанской марки молодежной одежды Pull-and-Bear. Собственно, если не копаться в словаре английского языка, то ничего примечательного в этом названии нет. Однако большая часть молодежи, пусть поверхностно, но владеет английским, поэтому неудивительно, что после появления этой марки в России появилось большое количество вариантов перевода: «Тяни и медведь», «Тащи и неси», «Давайте пнем медведя» и т. п. На самом деле английское слово «bear» имеет еще один вариант перевода — «носить», т. е. в оригинале название переводится как «Надевай и носи». Отличное название для молодежной одежды. Однако разработчики не учли все возможные варианты его перевода, и в результате из-за каламбура по поводу названия сложилось неоднозначное отношение к бренду.

То же самое касается произношения иноязычных названий. Нужно стараться подобрать такое слово или словосочетание, которое читается просто и однозначно. Иначе в народе это название будет «жить своей жизнью», и каждый станет произносить его, как захочет. В этом случае об уникальности и запоминаемости единого бренда можно забыть — в итоге получится сразу «несколько брендов», что не самым лучшим образом скажется на имидже соответствующего продукта.

Так, название товарной марки крупнейшего корейского автопроизводителя «Хёндэ» имеет в России целых три варианта: «Хёндай», и «Хюндай» и «Хундай», что обусловлено сложностью его латинской транслитерации. Hyundai переводится как «Современность», «В ногу со временем», что как нельзя лучше отражает содержание бренда. Однако, как на самом деле следует произносить его название, не знает никто. Для борьбы с таким непониманием в Америке даже проводилась специальная рекламная кампания, ее целью было рассказать потребителям, как правильно следует называть эту марку.

С такими проблемами сталкиваются не только иностранные компании. Отличным примером является российский производитель спорткаров Marussia. В нашей стране все, в том числе владельцы компании, называют эту торговую марку Марусей, однако за рубежом распространился другой вариант — «Мараша» (в соответствии с буквальным прочтением английского наименования). С одной стороны, это помогает позиционировать компанию как именно российскую, с другой — возникла путаница и у потребителей, и у менеджмента компании. Переубеждать иностранцев теперь уже сложно, да, вроде, и ни к чему, а в России название «Мараша» уж точно не приживется из-за вполне понятной ассоциации. Отдельно стоит упомянуть ситуацию с появлением гоночной команды под названием Marussia Virgin. Носителям английского языка такое название кажется, как минимум, забавным и не подходящим для конюшни «Формулы 1».

Бурный рост количества компаний и торговых марок заставляет серьезно относиться к разработке их наименований. При выходе на насыщенный рынок необходимо сделать все возможное, чтобы не оказаться в серой массе, а занять свою индивидуальную нишу, и первое, что может помочь в этом, — оригинальное название, отличное от уже имеющихся, создающее четкое представление о том, чем занимается компания и в чем она превосходит других.

Создание неповторимого названия требует серьезных усилий, здесь не обойтись только генерацией имен. Если вы хотите быть уверенным, что ваше название окажется стопроцентно новым и оригинальным, придется изучить огромное количество материала и убедиться в том, что вы действительно первыми придумали уникальное наименование. Это можно сделать самим либо поручить специализированному агентству.

Выбор оригинального названия обусловливается не только желанием компании стать неповторимой. Это увеличивает ее шансы на подбор такого же домена и легкую регистрацию торговой марки в Роспатенте. Необходимость продумывания таких шагов зачастую определяется самим объектом, для которого выбирается наименование. Если вы создаете интернет-магазин обуви, то банальное название вроде «Тапочки» вам уж точно не подойдет, так как в силу своей простоты и «прямоты» оно определенно занято. Название, которое, как говорится, находится на поверхности, также либо занято, либо вообще не подлежит регистрации.

Если сложно использовать прямую связь названия со смыслом бренда, следует проявить фантазию, прибегнув к ассоциациям. Именно они составляют основу второй части классификации имен в зависимости от состояния рынка.

1. Рациональные названия. Такие названия эксплуатируют отвлеченные слова с семантикой, близкой к основной мысли, которую как раз и нужно донести до потребителя. Такое наименование рождается путем сочетания или сокращения нескольких слов и создания тем самым некоего неологизма.

Примером может служить название «Аэрофлот». В данном случае первая часть слова «aero» является заимствованием из английского языка. Это вполне универсальный прием, практически не ограниченный никакими рамками. В подобных случаях название получается не только уникальным, но и, если удастся сохранить узнаваемость слов-прародителей, понятным и идеальным с точки зрения позиционирования.

Таким приемом в нейминге воспользовалось и агентство PUNK YOU BRANDS в некоторых своих проектах.

«АКТО» — название оконной компании. Проанализировав рынок, специалисты агентства поняли, что названия оконных компаний традиционно включают слова или части слов наподобие «Строй», «Тех», «Профиль», «Сервис» и пр. Название «АКТО» получилось в результате трансформации вопроса «А кто?..». Умышленная неправильность его написания в названии сразу привлекает внимание, а продолжение «…если не мы?» и параллельное использование слогана «Очень хорошие окна» заставляют потребителя воспринимать позицию компанию в качестве лидирующей. В совокупности оригинальное название, слоган и яркий фирменный стиль уже через год поставили фирму «Акто» по узнаваемости в один ряд с компаниями, проработавшими на данном рынке более десяти лет.

«Вамакно» — результат полного ребрендинга одной из крупных кемеровских оконных компаний. Скрытая в логотипе информация контрастирует с простым и одновременно оригинальным визуальным решением. Среди традиционных названий оконных компаний «Вамакно» выделяется своей необычностью, цель которой, впрочем, вполне прагматична —"зацепить" взгляд потребителя. Чтобы расшифровать этот словесный «парадокс», нужно, как минимум, прочитать название и осмыслить его, что естественным образом ведет к запоминанию.

Приятная деталь: если в большинстве рекламных сообщений фигурируют «наши пластиковые окна» или «окна, изготовленные нашими специалистами», то название «Вамакно» изначально «поворачивается лицом» к потребителю. Компания заявляет, что ее окна предназначены им (потребителям), и это уже не желание похвастаться и выставить себя в лучшем свете, а демонстрация уважения к клиенту и его желаниям. Кроме того, «Вамакно» — это служба изготовления окон и дверей, она любит своих клиентов и рада служить им.

2. Эмоциональные названия имеют ту же природу, что и ассоциативные рациональные. Однако в данном случае в качестве ассоциативной части используются эмоции, которые должны быть вызваны продуктом / услугой.

«NADOMÚRA» — служба доставки суши. Рынок, на который выходила новая компания, является ультранасыщенным и, как следствие, переполненным традиционными японскими названиями. Перед агентством стояла задача придумать оригинальное, но при этом вполне «японское» название. Копирайтеры агентства прошли длинный и трудный путь, пока не нашли подходящий вариант. Nadomúra — это описание знакомой ситуации: «НАДО заказать суши. Заказать суши НА ДОМ. УРА! Нам привезли суши!». У названия очень «японское», рычащее, запоминающееся звучание: NADOMÚRA.

В заключение хотелось бы напомнить, что у любого творческого процесса есть предел. Это касается и работы над оригинальным названием. Потребитель должен понять, что именно вы хотите донести до него, и провести четкую аналогию с компанией или маркой предлагаемого товара / услуги. Так же необходимо соблюсти моральные принципы: вы должны заявить о себе, не задев при этом кого-либо.

Для того, чтобы убедиться в правильности выбранного наименования и понять, насколько точно оно доносит до потребителя смысл вашей деятельности, нужно подстраховаться и перед выходом на рынок провести тестирование. Это особенно актуально при выходе на зарубежный рынок и использовании оригинальных названий, не вызывающих прямых ассоциаций. Для тестирования используется несколько методик, каждая из которых направлена на выявление определенных параметров названия: легкости произношения, ассоциативности, соответствия сфере деятельности и т. д. Необходимость тестирования оригинальных и иноязычных названий очевидна, т.к. небольшая группа разработчиков не всегда способна учесть все нюансы и предугадать, как потребитель воспримет созданное ими наименование.

Как показывает практика, добрую службу бренду может сослужить как уникальное, так и простое название. Рассмотренные в статье примеры наглядно иллюстрируют ситуации, когда оба подхода оправдали себя: выбор оказался вполне успешным, компании добились узнаваемости и выстроили прочные коммуникации с потребителями. Главное — правильно оценить ситуацию на рынке, выход на который вы планируете осуществить.