Итак, допустим, вам надоело работать в брендинговом бизнесе, но вы не хотите просто продавать или ликвидировать компанию. Допустим, вы хотите, чтобы она скончалась, скажем так, от естественных причин. Тогда совершайте типичные ошибки неопытных брендинговых агентств. Мы специально сделали для вас подборку. Делайте так, и вскоре на ваши номера телефонов будут звонить только коллекторы.

Делайте только так, как просит клиент. «Любой каприз за ваши деньги!» — это должно стать вашим главным девизом. Клиент вам платит не за то, чтобы вы ему перечили. В конце концов, это его бизнес, ему виднее.

Клиент знает свой бизнес, но в брендинге он не разбирается. Он поэтому к вам и пришёл. Примите заказ и просто скрупулёзно выполните его. Если у клиента есть сильный маркетолог, или он отдельно заказывал исследование, скорее всего, работа будет плодотворной. Но так бывает не всегда.

Если же задача поставлена некорректно, для клиента это обернётся бросанием денег на ветер. В лучшем для него случае, эффекта от такого брендинга не будет никакого. Но может выйти так, что ваша работа навредит бизнесу клиента. Несмотря на то, что вы сделали всё в точности по заказу, в провале клиент обвинит именно вас. И всем расскажет, что не ладится у него, потому что это вы брендинг плохой сделали.

Агентства, не вставшие на путь саморазрушения, конечно, учитывают личные предпочтения клиента. Но к задачам они относятся критически. Если аналитика говорит, что бренд по заказанным параметрам работать не будет, они так клиенту и говорят: «Это работать не будет!»

«Яркий пример из нашей практики. К нам обратился клиент, который всегда закладывал большие бюджеты на рекламу, и она окупалась. Но в какой-то момент реклама перестала работать. Клиент решил, что дело в агентстве, решил сменить подрядчика и пришёл к нам. Но наша экспертиза выявила, что у клиента есть некоторые проблемы в бренде, и в рекламе они транслируют нерелевантные сообщения. Оказалось, что недавно в город пришла федеральная компания с таким же предложением. При наличии сильного конкурента слабые стороны бренда клиента проявились, и реклама перестала давать эффект. Мы представили результаты экспертизы и нашли решение. Если бы мы не отказались от первоначального проекта, кампания бы снова провалилась, и клиент ушёл бы от нас разочарованным».

Сделали эскизы — покажите клиенту! Готов нейминг — покажите клиенту! Есть черновой макет — покажите клиенту! Пусть он постоянно держит руку на пульсе проекта, высказывает своё мнение и вносит правки по ходу дела!

Команда, работающая над проектом, держит у себя в голове примерный образ конечного результата. Глядя на промежуточный вариант, они видят тот самый финальный образ, к которому стремятся, и знают, как к нему прийти. Клиент так глубоко не погружён в проект, и у него, скорее всего, нет дизайнерского опыта. Поэтому он воспринимает всё иначе.

Клиент в черновых вариантах видит просто плохо нарисованные картинки, и у него возникают лишние ассоциации. Своими эскизами вы клиента напугаете, и он, возможно, начнёт грубо вмешиваться в проект. С таким подходом вы будете переделывать всё бесконечно. А то и вовсе клиент откажется от услуг, так и не поняв вашей гениальной идеи.

Мария:

«То же касается презентации проекта по частям. Каждый элемент бренда в отдельности может выглядеть непонятно, но будучи в системе с айдентикой, позиционированием и так далее — идеально. Ну кто бы в здравом уме принял у агентства название бургерной „Мама, я поел“? А вот у нас такой проект приняли, потому что в связке со всеми остальными элементами этот нейминг гармоничен и решает все задачи проекта».

Клиенты — люди занятые. У них бизнес, семья, хобби. Зачем же докучать им постоянными звонками и имейлами? Сами разберётесь, вы ж профессионалы!

Любому клиенту хотелось бы, чтобы ему сделали бренд экстрасенсы, угадывающие все его предпочтения и тонкости бизнеса. Отправил заявку и в указанный срок получил готовую работу. Жаль, что экстрасенсов не существует.

«На момент формулирования задачи всё может казаться предельно понятным. Когда заполняется бриф, вопросов не возникает, потому что ты ещё не погружён в проект. Но после проведения экспертизы, когда ты начинаешь решать поставленные задачи, обычно всплывает масса нюансов. Поэтому, если что-то нужно оперативно уточнить, менеджеры внепланово связываются с клиентом и спрашивают. Поленились или постеснялись задать клиенту уточняющие вопросы — почти наверняка будете потом всё переделывать».

Пусть клиент ставит задачи дизайнерам без посредников. Так же проще и быстрее!

У дизайнера есть вполне определённая область компетенции и зона ответственности. А задачи клиента чаще всего требуют участия других членов команды: копирайтера или бренд-стратега. Как минимум требуется контроль выполнения работы со стороны арт-директора. Дизайнер не может распоряжаться рабочим временем коллег. Даже если он сам может выполнить задачу клиента, не факт, что остальные могут присоединиться.

К тому же агентство редко взаимодействует только с одним клиентом за раз. Обычно работа идёт параллельно над несколькими проектами. Даже если всё, казалось бы, срастается, и дизайнер пообещал что-то клиенту, менеджер может внезапно поставить ему какую-то срочную задачу по другому проекту. Тут либо разорваться, либо чем-то жертвовать.

А ещё дизайнеры не знают всех тонкостей договора агентства с клиентом. В вопросы ценообразования они тоже, как правило, не посвящены. Так что дизайнер, соглашаясь выполнить какую-то задачу, может не знать, что агенство на такое не подписывалось, а клиент не подписывался за это платить.

Именно поэтому все задачи ставятся только через менеджеров. Они видят картину в целом, знают степень загруженности каждого сотрудника, координируют работу всей команды и имеют адекватное представление о сроках выполнения заданий. Поэтому, если связать исполнителей с клиентом в обход менеджеров, дело обернётся несдержанными обещаниями, факапами по срокам и бесплатной работой.

Ещё лучше — взрывной рост продаж! Клиент ведь именно за этим к вам и обращается, верно? И это именно то, что он хочет от вас услышать. Обещайте как можно больше, от вас не убудет, а клиент сильнее заинтересуется вашим агентством.

«По хорошему, вы можете обещать только то, что касается коммуникации с аудиторией. Это значительный фактор, но не определяющий. Помимо бренда на продажи влияет внутренний менеджмент в компании клиента, качество и цена товара или услуги. Но это уже не входит в зону ответственности брендингового агентства. Поэтому, давая гарантии роста продаж, вы берёте не себя ответственность за то, на что не можете повлиять. По сути — полагаетесь на удачу».

Если ваш прогноз не сбудется, вам останется только оправдываться, мол, причина провала не в бренде. Но это уже никого не будет волновать — вы обещали и обещание не сдержали.

Клиенту нужно постоянно чувствовать, что он имеет дело с настоящими профессионалами. Поэтому ваша речь должна быть насыщена специальными терминами из маркетинга, брендинга, квантовой механики, материалистической диалектики, молекулярной биологии — короче, как можно больше всего вот этого. От минутного разговора по телефону с вашими менеджерами у клиента должна происходить передозировка зауми. Если клиент что-то не понял и переспросил, расшифруйте, но только обязательно снисходительным тоном. Не забудьте перед этим громко цокнуть и глубоко вздохнуть. Брезгливое «пффф» тоже сгодится.

Клиент в принципе не обязан разбираться в брендинге. Поэтому многие элементарные для вас вещи могут быть ему неизвестны. Если вы не будете этого учитывать, вы никогда не достигните взаимного доверия. Вполне возможно, клиент решит, что вы пудрите ему мозги и хотите обдурить. Или просто ему настолько будет некомфортно с вами работать, что он откажется от ваших услуг.

«Даже если клиент при таком отношении всё равно согласится с вами работать, коммуникация с ним будет затруднена. Взаимопонимания не будет. В результате вы вряд ли сможете корректно поставить задачу перед командой и в итоге клиент получит совсем не то, что ожидал. Именно поэтому на брифингах всё обязательно проговаривается. Даже самые, казалось бы, очевидные вещи. Работа над проектом начинается только тогда, когда вы убедились, что правильно поняли клиента, а клиент понял вас».

Протоколы, акты, договоры — это всё так уныло и некреативно! Кому нужен весь этот официоз? Чего доброго, клиент подумает, что вы ему не доверяете, и обидится.

Алина:

«Обычно агентства всё постоянно фиксируют. Составляется бриф, на основе которого подробно формулируется задача перед командой. По итогам каждого обсуждения проекта с клиентом готовится митинг-репорт, в котором фиксируются все устные замечания и пожелания клиента. Это облегчает работу и агентства, и клиента. Клиент, ознакомившись с репортом, может обнаружить, что забыл что-то уточнить, и оперативно внести корректировки в задачу. Агентства этим пользуются, чтобы в работе учесть все корректировки. То есть это делается, чтобы никто ничего не забыл, и не было конфликтов».

Любая работа должна быть оплачена сполна. По поводу любого своего движения выставляйте клиенту счёт. Даже если это сущий пустяк. Он вам не приятель, пусть платит.

Как бы подробно вы ни составляли соглашение, как бы тщательно всё ни продумывали, в финале или даже после принятия проекта могут возникнуть какие-то мелкие нюансы.

Вы уже погружены в проект, посвящены в его мельчайшие детали, поэтому лучше и быстрее вас проблему никто не решит. Технически вам ничто не мешает бросить клиента один на один с этой ситуацией или выставить ему счёт. Кое-какую копейку вы заработаете, но добавите холода в отношения с клиентом.

Мария:

«Недавно был случай с нашим постоянным клиентом из Азербайджана. Задачу мы выполнили, клиент проект принял. Но уже при реализации вдруг выяснилось, что в подобранном шрифте не хватает одного важного глифа для азербайджанского языка. По идее мы уже ничего были не должны. Но у нас есть специалист, который может решить такую задачу, и это не занимает много времени. К тому же с клиентом установились хорошие взаимоотношения, поэтому мы вошли в положение и помогли. Это вопрос деловой репутации, да и просто по-человечески правильно».

Если клиент, узнав вашу цену, сказал «Ой, а что так дорого?», сразу предлагайте скидки. Иначе он уйдёт, и вы вообще ничего не получите. Для многих в принципе не очевидна разница между логотипом за 3000 рублей и графической концепцией за 500 тысяч рублей. Поэтому часто клиенты просят нарисовать хоть что-нибудь, лишь бы подешевле. Курочка по зёрнышку клюёт, а копейки — тоже деньги. Соглашайтесь.

Далеко не каждый клиент понимает, из чего складывается стоимость брендинга. Практически про любой элемент бренда есть история, почему сделано именно так, а не иначе. Чтобы прийти к тому или иному решению, проделывается большая работа. То есть, чтобы бренд не просто украшал, но и работал, в него вкладывается много труда.

Анна:

«Когда вы занижаете цену, чтобы подмаслить клиента, вы тем самым обесцениваете труд своей команды. Если же вы отказываетесь от экспертизы и соглашаетесь нарисовать просто какую-то закорючку, чтобы по-лёгкому срубить пару тысяч рублей, вы делаете работу низкого качества и не гарантируете результат, и в результате обесцениваете свою компанию».

В конце-концов, коммерческое предложение, договоры и соглашения, как и презентация готового проекта — это чисто внутренняя штука. Аудитория всё равно её не увидит. Так зачем лишний раз напрягать команду?

Оформлением вы как минимум демонстрируете своё отношение к клиенту. Это в рамках элементарного приличия. Если у вас нормальные деловые отношения, потрудитесь всё чистенько и опрятно сверстать. Если вы всё на скорую руку запихали в «экселевский» файл и выслали на почту, это проявление неуважения. Типа «тебе и так сойдёт».

То, как всё оформлено, влияет на общее восприятие вашей работы. В конце-концов, вы же брендинговое агентство! Если вы самих себя не можете презентовать красиво, что вы можете предложить клиенту?

«Оформление презентации важно так же, как и презентуемый проект. Презентация и ее внешний вид может добавить очков проекту или наоборот сильно подпортить впечатление.

Если в презентации полно опечаток и она криво свёрстана, то складывается ощущение, что и к проекту подходили так же. Самый минимум — это аккуратно свёрстанные страницы и оттипографленный текст, проверенный на наличие ошибок и опечаток.

Хорошо оформленная презентация помогает презентовать, создает в нужные моменты паузу/интригу, направляет мысли клиента в нужную сторону. Обращает внимание на действительно важные моменты, которые помогают раскрыть и донести идею.

У нас разработаны шаблоны для презентаций разных типов, чтобы ускорить работу над их созданием. Все презентации выдержаны в фирменном стиле, чтобы выглядели едино".

Забудьте о самоуважении. Кто девушку ужинает, тот её и танцует. Вы берёте у клиента деньги, значит, подстраивайтесь под него во всём. Клиенту удобно решать все вопросы посреди ночи — даже не думайте ложиться спать раньше четырёх утра. Клиент хамит — терпите, молчите, обтекайте и покорно кивайте головой. Клиент любит отмечать каждое событие вечеринкой — отмените все планы после брифа, мы идём в бар!

Для плодотворного сотрудничества нужно установить определённую дистанцию между собой и клиентом. Не нужно быть радикально сухим и официозным. Не плохо, если в отношениях есть какая-то доля неформальности, чего-то приятельского. Это помогает достижению взаимопонимания. Но в разумных пределах.

Если клиент излишне дружелюбен, и вы позволяете ему набиваться вам в братья, в конце концов он наверняка сядет вам на шею, и «чисто дружеским» просьбам не будет конца.

Если же клиент хамит вам, оскорбляет ваших сотрудников, это подорвёт моральное состояние команды. Над проектом они уже будут работать без интереса, через силу. И руководство, которое отказывается за них вступиться, будут уважать всё меньше.

Алина:

«В разных агентствах исповедуется разный подход к общению с клиентом. Где-то считается, что проект-менеджер должен быть на связи с клиентом круглые сутки. Где-то уже через минуту после окончания рабочего дня не берут трубки. Мы опытным путём пришли к выводу, что истина где-то посередине. Вполне нормально решить какой-то вопрос с клиентом в нерабочее время. Но при этом и нельзя позволять лишать себя сна и отдыха».

Настоятельно рекомендуем всем коллегам следовать этим советам. Тогда вы очень быстро уйдёте с рынка, а мы установим монополию в брендинге, и все клиенты будут работать только с нами.