Можете себе представить фокус-группу, которая состоит из пенсионеров, обсуждающих рекламный ролик новой линейки молодежной одежды? Картина вызывает улыбку? Если да. то почему в таком случае вы считаете, что реклама товара, предназначенного для конкретной целевой аудитории, должна нравиться вашей жене, конкурентам, коллегам и комнатной собачке? Желание угодить всем грозит тем, что ваша реклама получится пресной и скучной. Раз и навсегда установите: решение должно приниматься одним человеком, иначе процесс утверждений-доработок может затянуться навечно, а в итоге получится нечто размытое, неоформленное, для всех и ни для кого.

Кстати, пресловутые фокус-группы могут быть полезны только на первоначальном этапе сбора информации — когда идет поиск тех струнок, которые зацепят аудиторию. Но они не могут объективно и беспрекословно оценить работу, гарантировать ее успех или провал. Любой человек не слишком охотно берет на себя ответственность, поэтому из нескольких решений он, вероятнее всего, выберет самое простое и банальное, то, которое не придется отстаивать.

Хотите вы этого или нет, но сейчас настало такое время, когда на рынке одновременно делят жизненное пространство сотни и тысячи компаний, предоставляющих, по сути, одинаковые услуги. Не думаете же вы удивить своего потребителя «высоким качеством» и «низкой ценой»? Поэтому необходимо постоянно искать новые способы, чтобы ваш продукт а) запомнили, б) заметили. Не готовы принимать смелые решения, вкладывать деньги в разработку системы визуальной идентификации, яркой рекламной стратегии? Так зачем вы вообще занимаетесь бизнесом?

Приведу пример. В 2009 году к нам обратилась оконная компания «Профиль-сервис», которая собиралась выходить на рынок розничных продаж. Уникальное торговое предложение сформулировать было нереально, поэтому, чтобы компанию заметили, было необходимо придумать что-то эмоциональное, очень свежее и ранее невиданное. Мы проанализировали рынок и обнаружили в Барнауле 194 оконные компании. Их названия были очень похожи: «Профильпласт», «Технострой», «Технопрофиль». Нами было предложено название «Акто» и максимально простой, но яркий фирменный стиль, в котором, о ужас, отсутствовало изображение окна. Решение принять это далось клиенту, прямо скажем, нелегко. Тем не менее, концепция была утверждена, и наш заказчик с удовольствием убедился, что не прогадал. Конкуренты забеспокоились: кто-то пустил слух, что это «пришли федералы». Продажи «Акто» возросли — иногда они даже не успевали обеспечивать окнами всех желающих.

Сейчас много разговоров идет о том, что компании не могут или не умеют делать креатив. Смею предположить, что ноги этой проблемы растут не от креаторов, а от клиента, который зачастую сам не готов к свежим решениям. Поэтому составляя бриф, он заранее вкладывает в него массу ограничений, а на любые нововведения реагирует как страус — пугливо прячет голову в песок, оправдывая это тем, что «клиент не поймет». К сожалению, у большинства заказчиков вошло в традицию считать своих потребителей недалекой серой массой, которая не оценит свежий подход. При этом бизнесмены как-то забывают о том, что их аудитория активно пользуется Интернетом, носит брендовую одежду, пользуется айфонами… И все равно, если на упаковке пельменей не нарисовать хохлому, то «клиент не поймет». Поверьте, это не так. Те компании, которые считают свою аудиторию глупее себя, заранее обречены на провал. А выигрывают в сегодняшних рыночных условиях те, кто уважают своего потребителя и не боятся новых, свежих решений.

Творческая реклама куда более эффективно воздействует на потребителя, чем тысячекратное вдалбливание: «у нас — все самое лучшее», «покупай», «выиграй». Чего ждет производитель от своего покупателя, если сам не хочет привлекательно показать свой товар среди конкурентного окружения? Сравните рекламу отечественных мебельных компаний и IKEA — прекрасные фотографии, рассказы о том, как дизайнеры создавали качественную и доступную по цене мебель, иллюстрации проверок на прочность… Я постараюсь быть объективной, поэтому не скажу, что качество отечественной мебели хуже. Но при идентичных стартовых условиях одна компания завоевывает любовь своей аудитории, вторая — упускает свой шанс.

Когда заказчик приходит в агентство и просит «сделать ему дизайн», в его голове уже существует некий сложившийся образ того самого дизайна. Но сотрудники агентства, к сожалению, редко обладают телепатическими способностями и чаще всего то, что предлагают они, весьма отличается от образа, мирно существовавшего в голове клиента. Поэтому он испытывает разочарование и желание все переделать, аргументируя это довольно субъективно. Тем не менее, оценивая фирменный стиль или рекламную концепцию, необходимо максимально отстраниться от вкусовых критериев и сосредоточиться на главном — соответствует ли данное решение поставленной цели?

В большинстве компаний дизайнер необходим только в узкоспециализированной роли «иллюстратора» идеи и концепции проекта, уже разработанных руководством или ответственным отделом. Этот подход абсолютно не эффективный. Дизайнер— это не живое приложение к фотошопу. Точно также нелепо выглядит попытка самостоятельно спланировать рекламную кампанию — не изучив медиапредпочтения целевой аудитории, не оценив сравнительную эффективность рекламных носителей в конкретной ситуации. Если бизнесмен умеет делать прекрасные стулья — он должен заниматься исключительно этим. Разумеется, его знания могут послужить источником вдохновения для креаторов — поэтому оптимальным способом взаимодействия будет совместное обсуждение задач, стоящих в данный момент перед бизнесом. Если заказчик умеет направить творческую энергию рекламистов в нужное русло, не указывая при этом, как что-то сделать, он наверняка добьется нужного ему результата.

Реклама — не менее ответственное дело, чем строительство. Можно построить дом, но не факт, что он будет пригоден для жилья или понравится тем, кто в него заселится. Тем не менее, все выше написанное — не свод правил и не молитвенник. Это просто описание того подхода, который мы в нашем агентстве считаем эффективным и продуктивным, потому что только он гарантирует верный формат взаимоотношений «заказчик-клиент».