Почему ИИ-контент начинает отталкивать людей — и почему человеческое снова становится ценностью для брендов
дизайн и брендинг
09 августа 2026
Написано человеком. ИИ помог проверить факты, но не придумывал.
Генеративный ИИ ещё недавно был одной из самых обсуждаемых технологий в креативной индустрии. Он умел удивлять: за несколько секунд превращал текст в изображение, придумывал рекламные концепции, писал тексты и позволял создавать то, на что раньше требовались дни работы команды.
Сегодня удивлять стало сложнее. Нейросетевые изображения, тексты и видео настолько прочно вошли в повседневную коммуникацию, что сами перестали быть событием.
Более того, у брендов возникла новая проблема: чем доступнее становится производство контента, тем труднее становится сделать его действительно заметным и убедительным.
И дело не в том, что люди внезапно возненавидели искусственный интеллект. Скорее наоборот: пользователи вполне готовы пользоваться ИИ как инструментом. Но когда речь заходит о брендах, включается другой критерий — доверие.
И здесь начинается самое интересное.
Сегодня удивлять стало сложнее. Нейросетевые изображения, тексты и видео настолько прочно вошли в повседневную коммуникацию, что сами перестали быть событием.
Более того, у брендов возникла новая проблема: чем доступнее становится производство контента, тем труднее становится сделать его действительно заметным и убедительным.
И дело не в том, что люди внезапно возненавидели искусственный интеллект. Скорее наоборот: пользователи вполне готовы пользоваться ИИ как инструментом. Но когда речь заходит о брендах, включается другой критерий — доверие.
И здесь начинается самое интересное.
Что изменилось?
Первые массовые генерации легко было узнать. Лишние пальцы, странные лица, невозможные предметы, пластиковая кожа — всё это практически стало визуальным языком раннего ИИ.
Помните как Lays выпустили пачку, где у парня было 6 пальцев? Потом они все это обыграли как лимитированную серию и даже устроили из этого акцию.
А Burger King (ну а кто же еще) использовал изображения с ошибками генерации в качестве рекламы в честь Хэллоина.
Помните как Lays выпустили пачку, где у парня было 6 пальцев? Потом они все это обыграли как лимитированную серию и даже устроили из этого акцию.
А Burger King (ну а кто же еще) использовал изображения с ошибками генерации в качестве рекламы в честь Хэллоина.
Сегодня нейросеть может сделать изображение, которое на первый взгляд практически невозможно отличить от фотографии. Может написать вполне убедительный текст. Может сымитировать рекламный ролик, предметную съёмку или даже целую фотосессию.
Казалось бы, проблема решена.
Но произошло обратное: исчезновение явных ошибок не сделало ИИ-контент более человечным. Оно сделало его массовым.
Один и тот же принцип работает сразу у тысяч компаний. Один и тот же инструмент используется для создания похожих людей, похожих интерьеров, похожих предметных съёмок и одинаково идеальных рекламных миров.
В результате возникает парадокс:
чем качественнее становится генерация, тем легче ей потеряться среди других генераций.
Казалось бы, проблема решена.
Но произошло обратное: исчезновение явных ошибок не сделало ИИ-контент более человечным. Оно сделало его массовым.
Один и тот же принцип работает сразу у тысяч компаний. Один и тот же инструмент используется для создания похожих людей, похожих интерьеров, похожих предметных съёмок и одинаково идеальных рекламных миров.
В результате возникает парадокс:
чем качественнее становится генерация, тем легче ей потеряться среди других генераций.
Мы устали не от ИИ, а от ощущения искусственности
По данным исследования Lampa и Rambler&Co, 82% опрошенных россиян заметили, что за последний год ИИ-контента в интернете стало больше. Среди признаков, по которым его распознают, респонденты называют чрезмерно стерильный визуал, шаблонную речь, ошибки и странные детали на изображениях и видео.
То есть аудитория считывает не столько сам факт использования нейросети, сколько характерные последствия её небрежного применения.
Представим два рекламных изображения:
На первом — идеально освещённая семья завтракает на идеально чистой кухне. Все улыбаются, продукты лежат в правильных местах, солнечный свет падает строго туда, куда нужно. Картинка безупречна.
На втором — настоящая семья. Кто-то уже начал есть, ребёнок размазал кашу по столу, у одного человека тапки разного цвета, а упаковка продукта немного помята.
С точки зрения технического качества первое изображение может быть лучше.
Но второе гораздо легче представить частью настоящей жизни.
И именно за это мы часто ценим человеческий контент: он не обязан быть идеальным, чтобы быть убедительным.
То есть аудитория считывает не столько сам факт использования нейросети, сколько характерные последствия её небрежного применения.
Представим два рекламных изображения:
На первом — идеально освещённая семья завтракает на идеально чистой кухне. Все улыбаются, продукты лежат в правильных местах, солнечный свет падает строго туда, куда нужно. Картинка безупречна.
На втором — настоящая семья. Кто-то уже начал есть, ребёнок размазал кашу по столу, у одного человека тапки разного цвета, а упаковка продукта немного помята.
С точки зрения технического качества первое изображение может быть лучше.
Но второе гораздо легче представить частью настоящей жизни.
И именно за это мы часто ценим человеческий контент: он не обязан быть идеальным, чтобы быть убедительным.
Главный враг бренда — не нейросеть,
а стерильность
а стерильность
В брендинге есть важная вещь, которую невозможно свести к разрешению изображения или качеству рендера, — характер.
Бренд запоминается не потому, что у него «красивые картинки». Он запоминается благодаря определённому набору визуальных и смысловых решений.
Своему цвету.
Своей интонации.
Своим метафорам.
Своему способу показывать людей.
Своим неожиданным решениям.
Своей способности сказать то же самое, что говорят все, но совершенно другим языком.
ИИ способен очень хорошо воспроизводить существующие визуальные паттерны. Но именно поэтому брендам становится особенно важно иметь собственный визуальный код.
Если просто попросить нейросеть «сделать красивую рекламу премиального продукта», она действительно сделает красивую рекламу премиального продукта.
И, скорее всего, очень похожую на ту, которую уже сделали десятки других брендов. Поэтому сегодня задача дизайнера или креативного специалиста всё меньше заключается в том, чтобы просто «сделать картинку».
Его задача — решить, какую картинку вообще стоит делать.
Бренд запоминается не потому, что у него «красивые картинки». Он запоминается благодаря определённому набору визуальных и смысловых решений.
Своему цвету.
Своей интонации.
Своим метафорам.
Своему способу показывать людей.
Своим неожиданным решениям.
Своей способности сказать то же самое, что говорят все, но совершенно другим языком.
ИИ способен очень хорошо воспроизводить существующие визуальные паттерны. Но именно поэтому брендам становится особенно важно иметь собственный визуальный код.
Если просто попросить нейросеть «сделать красивую рекламу премиального продукта», она действительно сделает красивую рекламу премиального продукта.
И, скорее всего, очень похожую на ту, которую уже сделали десятки других брендов. Поэтому сегодня задача дизайнера или креативного специалиста всё меньше заключается в том, чтобы просто «сделать картинку».
Его задача — решить, какую картинку вообще стоит делать.
ИИ становится массовым — и поэтому человеческое дорожает
Есть интересный эффект, который уже можно наблюдать в культуре. Когда какой-то ресурс становится редким, его ценность растёт. И наоборот: когда что-то становится практически бесплатным и доступным всем, оно постепенно перестаёт быть преимуществом.
ИИ сделал производство контента дешевле и быстрее. Но вместе с этим обесценил сам факт производства. Красивую картинку теперь может сделать практически любой. Текст можно сгенерировать за несколько секунд. Презентацию можно собрать автоматически. Можно создать десятки вариантов упаковки, рекламных сюжетов или постов, не увеличивая команду. Поэтому конкурентным преимуществом постепенно становится не способность производить больше контента.
Конкурентным преимуществом становится способность производить контент, который невозможно перепутать с чужим. И здесь неожиданно возвращается ценность авторской работы. Не обязательно полностью ручной. Не обязательно дорогой. Не обязательно созданной без ИИ.
Но обязательно — осмысленной.
ИИ сделал производство контента дешевле и быстрее. Но вместе с этим обесценил сам факт производства. Красивую картинку теперь может сделать практически любой. Текст можно сгенерировать за несколько секунд. Презентацию можно собрать автоматически. Можно создать десятки вариантов упаковки, рекламных сюжетов или постов, не увеличивая команду. Поэтому конкурентным преимуществом постепенно становится не способность производить больше контента.
Конкурентным преимуществом становится способность производить контент, который невозможно перепутать с чужим. И здесь неожиданно возвращается ценность авторской работы. Не обязательно полностью ручной. Не обязательно дорогой. Не обязательно созданной без ИИ.
Но обязательно — осмысленной.
Почему люди начинают ценить «живое»
Авторская фотография.
Реальный человек в кадре.
Иллюстрация, сделанная конкретным художником.
Неровная линия.
Неидеальная фактура.
Настоящая история.
Неожиданная метафора.
Локальный культурный код.
Даже намеренная странность.
Всё это приобретает дополнительную ценность в мире, где практически любой объект можно сгенерировать идеально.
Похожий эффект уже не раз происходил в дизайне. Когда цифровые технологии сделали печать и обработку изображений практически безграничными, вырос интерес к аналоговым техникам, плёнке, ручной печати, коллажам, физическим материалам и несовершенным фактурам. Не потому, что цифровые технологии стали плохими.
А потому, что людям снова понадобилось ощущение физического присутствия.
С ИИ происходит примерно то же самое.
Реальный человек в кадре.
Иллюстрация, сделанная конкретным художником.
Неровная линия.
Неидеальная фактура.
Настоящая история.
Неожиданная метафора.
Локальный культурный код.
Даже намеренная странность.
Всё это приобретает дополнительную ценность в мире, где практически любой объект можно сгенерировать идеально.
Похожий эффект уже не раз происходил в дизайне. Когда цифровые технологии сделали печать и обработку изображений практически безграничными, вырос интерес к аналоговым техникам, плёнке, ручной печати, коллажам, физическим материалам и несовершенным фактурам. Не потому, что цифровые технологии стали плохими.
А потому, что людям снова понадобилось ощущение физического присутствия.
С ИИ происходит примерно то же самое.
Но значит ли это, что брендам нужно отказаться от нейросетей?
Конечно, нет.
Это было бы примерно так же разумно, как отказаться от Photoshop, потому что фотография должна быть «настоящей».
ИИ — инструмент.
И, как любой инструмент, он может использоваться профессионально или бездумно.
Нейросеть прекрасно подходит для поиска направлений, разработки черновых концепций, создания мудбордов, поиска визуальных метафор, подготовки вариантов и ускорения рутинных процессов.
Можно быстро проверить десятки гипотез вместо двух-трёх.
Можно собрать визуальный референс до начала полноценной съёмки.
Можно создать сложный объект, который слишком дорого или физически невозможно произвести.
Проблема начинается тогда, когда генерация становится финальным результатом просто потому, что «ну, а что ещё нужно?».
В этом случае ИИ перестаёт быть инструментом дизайнера и начинает подменять самого дизайнера.
Это было бы примерно так же разумно, как отказаться от Photoshop, потому что фотография должна быть «настоящей».
ИИ — инструмент.
И, как любой инструмент, он может использоваться профессионально или бездумно.
Нейросеть прекрасно подходит для поиска направлений, разработки черновых концепций, создания мудбордов, поиска визуальных метафор, подготовки вариантов и ускорения рутинных процессов.
Можно быстро проверить десятки гипотез вместо двух-трёх.
Можно собрать визуальный референс до начала полноценной съёмки.
Можно создать сложный объект, который слишком дорого или физически невозможно произвести.
Проблема начинается тогда, когда генерация становится финальным результатом просто потому, что «ну, а что ещё нужно?».
В этом случае ИИ перестаёт быть инструментом дизайнера и начинает подменять самого дизайнера.
И есть ещё одна проблема — доверие
Даже если картинка выглядит хорошо, попытка скрыть использование ИИ может сработать против бренда.
Исследование Lampa и Rambler&Co показало, что 56% опрошенных хуже относятся к брендам, которые используют ИИ-контент и скрывают это. Для 26% отсутствие маркировки становится сигналом нечестности, а 16% считают использование ИИ приемлемым только при условии, что оно обозначено.
При этом есть важная оговорка. Проблема не сводится к простой формуле «ИИ нужно всегда маркировать». Вопрос скорее в контексте. Если нейросеть использовалась для создания фантазийного рекламного мира, аудитория может воспринимать это совершенно спокойно. Если же бренд показывает искусственно созданного человека как будто это реальный клиент, сотрудник или эксперт, возникает уже другая ситуация.
То же самое с фотографией продукта. Если изображение используется как концептуальная иллюстрация — вопросов значительно меньше. Если же оно создаёт ложное представление о реальном продукте, его свойствах или результате использования — доверие начинает разрушаться.
Чем ближе коммуникация к реальности, тем важнее честность относительно того, что именно перед нами.
Исследование Lampa и Rambler&Co показало, что 56% опрошенных хуже относятся к брендам, которые используют ИИ-контент и скрывают это. Для 26% отсутствие маркировки становится сигналом нечестности, а 16% считают использование ИИ приемлемым только при условии, что оно обозначено.
При этом есть важная оговорка. Проблема не сводится к простой формуле «ИИ нужно всегда маркировать». Вопрос скорее в контексте. Если нейросеть использовалась для создания фантазийного рекламного мира, аудитория может воспринимать это совершенно спокойно. Если же бренд показывает искусственно созданного человека как будто это реальный клиент, сотрудник или эксперт, возникает уже другая ситуация.
То же самое с фотографией продукта. Если изображение используется как концептуальная иллюстрация — вопросов значительно меньше. Если же оно создаёт ложное представление о реальном продукте, его свойствах или результате использования — доверие начинает разрушаться.
Чем ближе коммуникация к реальности, тем важнее честность относительно того, что именно перед нами.
Бренды недооценивают реакцию аудитории
Ещё один любопытный результат исследования АЙNET и Chad AI — разрыв между восприятием создателей контента и потребителей. Создатели считали, что негативно к ИИ относится всего около 1% аудитории. В действительности показатель составил 22%. При этом обе стороны сходятся в одном: качество имеет решающее значение. Так считают 59% создателей контента и 33% потребителей.
Получается довольно показательная ситуация. Бизнес говорит:
«Люди не заметят, что это сделал ИИ». А аудитория отвечает:
«Мы заметили. И нам не понравилось».
И проблема здесь не обязательно в самой технологии. Она в том, что компании иногда оценивают контент изнутри производственного процесса: насколько быстро он сделан, сколько стоил и насколько технически хорошо выглядит. Пользователь оценивает его совершенно иначе:
И эти критерии гораздо сложнее автоматизировать.
Получается довольно показательная ситуация. Бизнес говорит:
«Люди не заметят, что это сделал ИИ». А аудитория отвечает:
«Мы заметили. И нам не понравилось».
И проблема здесь не обязательно в самой технологии. Она в том, что компании иногда оценивают контент изнутри производственного процесса: насколько быстро он сделан, сколько стоил и насколько технически хорошо выглядит. Пользователь оценивает его совершенно иначе:
- «Мне это интересно?»
- «Я этому верю?»
- «Это похоже на настоящую жизнь?»
- «Есть ли здесь что-то именно от этого бренда?»
И эти критерии гораздо сложнее автоматизировать.
Что делать брендам?
Не выбирать между «ИИ» и «человеком».
А правильно распределить между ними роли. ИИ может быть отличным генератором вариантов, исследователем, помощником и ускорителем. Но человеку по-прежнему нужно оставлять самое важное: идею, вкус, контекст, отбор и ответственность за результат.
Хороший процесс сегодня может выглядеть так:
человек формулирует задачу → ИИ помогает расширить поле вариантов → человек выбирает направление → команда дорабатывает решение → бренд получает собственный, а не шаблонный результат.
Именно последняя часть становится всё важнее. Потому что сгенерировать десять картинок теперь не проблема.
Проблема — понять, какая из них действительно нужна бренду.
А правильно распределить между ними роли. ИИ может быть отличным генератором вариантов, исследователем, помощником и ускорителем. Но человеку по-прежнему нужно оставлять самое важное: идею, вкус, контекст, отбор и ответственность за результат.
Хороший процесс сегодня может выглядеть так:
человек формулирует задачу → ИИ помогает расширить поле вариантов → человек выбирает направление → команда дорабатывает решение → бренд получает собственный, а не шаблонный результат.
Именно последняя часть становится всё важнее. Потому что сгенерировать десять картинок теперь не проблема.
Проблема — понять, какая из них действительно нужна бренду.
Возвращается не «дизайн без ИИ»,
а дизайн с авторством
а дизайн с авторством
Возможно, мы действительно наблюдаем новый виток интереса к живому брендингу.
Но это не означает возвращения в прошлое.
Никто не отменит нейросети. Более того, через несколько лет использование ИИ в создании контента, вероятно, станет настолько привычным, что само по себе перестанет иметь значение.
Значение будет иметь другое.
Кто придумал идею?
Зачем она существует?
Почему она выглядит именно так?
Что в ней принадлежит этому бренду и больше никому?
Парадоксально, но чем больше контента производят машины, тем ценнее становится человеческое решение. Не потому, что человек всегда делает лучше. А потому, что человек способен придать работе то, чего невозможно получить одной только генерацией: контекст, намерение, личный опыт, наблюдательность и собственный взгляд. Поэтому будущее брендинга, скорее всего, не за выбором между ИИ и человеком.
Оно за их правильным сочетанием.
ИИ может сделать контент быстрее.
Но только человек может решить, зачем его вообще делать.
И именно это сегодня становится новой ценностью бренда.
Но это не означает возвращения в прошлое.
Никто не отменит нейросети. Более того, через несколько лет использование ИИ в создании контента, вероятно, станет настолько привычным, что само по себе перестанет иметь значение.
Значение будет иметь другое.
Кто придумал идею?
Зачем она существует?
Почему она выглядит именно так?
Что в ней принадлежит этому бренду и больше никому?
Парадоксально, но чем больше контента производят машины, тем ценнее становится человеческое решение. Не потому, что человек всегда делает лучше. А потому, что человек способен придать работе то, чего невозможно получить одной только генерацией: контекст, намерение, личный опыт, наблюдательность и собственный взгляд. Поэтому будущее брендинга, скорее всего, не за выбором между ИИ и человеком.
Оно за их правильным сочетанием.
ИИ может сделать контент быстрее.
Но только человек может решить, зачем его вообще делать.
И именно это сегодня становится новой ценностью бренда.
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи