Брендбук — это книга бренда, к которой описывается его философия, ценности. Он выстраивает отношения с целевой аудиторией и партнёрами. На основе того, что написано в брендбуке, строится позиционирование компании на рынке. В нём описано сколько нужно тратить на рекламу и как добиться узнаваемости у потенциальных покупателей.

Брендбук — это настоящая конституция, свод правил, которых должен придерживаться бренд, чтобы успешно существовать на рынке. Брендбук пишется для того, чтобы объяснять видение и стратегию бренда. С его помощью каждый сотрудник мог понимать возможности и ограничения при работе с продуктом или услугой. К тому же книга экономит время на описание бренда новым сотрудникам или партнёрам. В ней описаны только те проекты, которые повышают ценность товара/услуги на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль за счёт правильного продвижения марки.

В него входят стандарты и инструкции по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их шрифтовое и цветовое исполнение. Указаны все нюансы по их правильному размещению на различных носителях. Гайдлайн может быть как отдельным документом, так и частью брендбука.

Брендбук — это не только описание корпоративного стиля, в этом документе описывается философия бренда, глобальные цели и ценности, маркетинговые действия и даже портрет типичного потребителя.

Важно понимать, что брендбук — это внутренний документ и, в первую очередь, он предназначен для директоров, маркетологов, владельцев компаний, бренд-менеджеров и менеджеров по рекламе. Брендбук также используется подрядчиками, которые выполняют какие-либо работы для бренда — это может быть рекламное агентство, производители вывесок, дизайнеры и другие.

Документ рассказывает, что из себя представляет бренд и как им следует пользоваться. У брендбука нет ограничений по размеру — он может быть как на сотни страниц, так и всего на 8−10. Каждая компания сама определяет насколько подробным должен быть данный документ и какие разделы следует отразить в нём в первую очередь.

Например, в брендбуке Nike Football содержится минимум текста, скорее это наглядное пособие с большим акцентом на продукцию компании.

Есть разделы, которые имеются почти в любом брендбуке:

1. История бренда, его миссия, философия, ценности, происхождение названия, задачи, стратегия и принципы поведения бренда на рынке. Часто богатой истории могут уделить целый раздел в документе, чтобы подчеркнуть значимость компании. Эти сведения помогают новым сотрудникам во время начала их карьере в фирме.

2. Подробная характеристика целевой аудитории товара или услуги — кто потребитель бренда, каков его доход, положение в обществе, психология, привычки, устремления.

3. Требования по использованию фирменного стиля и логотипа (он же гайдлайн) — как можно и нельзя использовать корпоративные элементы и цвета.

4. Примеры готовых шаблонов с использованием дизайна на каком-либо корпоративном или рекламном носителе.

Как уже было сказано, гайдлайн чаще всего входит в сам брендбук и бывает подробнее основной части документа с описанием миссии и ценностями бренда. Именно в гайдлайне указываются все графические тонкости во время использования визуальных элементов бренда.

И в маленьких, и в больших компаниях возникают трудности понимания, куда стоит двигать бренд дальше, каким он должен быть и каких целей ему стоит придерживаться в будущем.

Именно в таких случаях и нужен брендбук. С его помощью можно будет сгладить все острые углы, задокументировать миссию и философию бренда, утвердить фирменный стиль, систематизировать работу сотрудников, особенно если у вас имеется представительство в другом городе или стране.

При создании брендбука важно установить какие «границы» должны быть у вашего бренда. Например, если у вас будет очень подробный и строгий брендбук, то вы можете ограничить себя в будущих креативных решениях. Или, наоборот, в документе будут слишком размытые формулировки, так вы лишитесь уникальности своего бренда и можете даже затеряться среди конкурентов.

Поэтому важно, чтобы и компания, и изготовитель брендбука хорошо понимали, чего они хотят добиться его написанием. Стоить помнить, что хороший брендбук — это отправная точка и база всего бренда.