Дайджест #6: Coca Cola и ЗОЖ, опасности SMM и когда стоит менять упаковку
брендинг и дизайн
6 августа 2017
В этом выпуске дайджеста говорим о новом улучшенном вкусе Coca Cola, какие ошибки можно допустить, работая с SMM и о том, что первым делом нужно менять в бренде.
Приятного чтения!
Coca-Cola реагирует на тренд «без сахара»
На первый взгляд трудно понять, в чём различие между Zero и Zero Sugar. Список ингредиентов остался тем же и их порядок в составе тоже. Но этикетка сообщает, что теперь у напитка «новый, улучшенный вкус». Однако изменение касается не столько дизайна, сколько маркетинга.
Coca-Cola решила присоединиться к остальным производителям, отказавшимся от сахара. И отныне газировка напрямую сообщает нам: «Zero Sugar». Тем более в США в некоторых штатах ввели специальный налог на сладкие безалкогольные напитки, поэтому многие производители газировки попали под угрозу. Примерно год назад Pepsi переименовало свой продукт Pepsi Max в Pepsi Zero Sugar. И у них получилось довольно эффектно поднять продажи за счёт спонсорства во время Супербоула.
Изменение произошло не только из-за того, что так сделал их прямой конкурент, а по причине того, что потребители хотят контролировать потребление сахара. Для компании было важно подчеркнуть, что в их новом продукте нет сахара.
Изменение произошло не только из-за того, что так сделал их прямой конкурент, а по причине того, что потребители хотят контролировать потребление сахара. Для компании было важно подчеркнуть, что в их новом продукте нет сахара.
По словам маркетологов компании, бренд Coca-Cola Zero хорошо показал себя в 2016 году, когда вырос на 3,5%, но было решено придать ему дополнительный импульс.
В дизайне этикетки сделали упор на красный цвет, а не на чёрный, чтобы подчеркнуть родство с классическим напитком и придерживаться стратегии «одного бренда».
Произошедшие изменения наглядно показывают общую тенденцию подчёркивать низкокалорийность или безвредность того или иного продукта. Coca-Cola рискнула и обновила свой популярный бренд, а поможет ли это подогреть продажи — покажет время.
SMM: Чего делать не стоит
Вести социальные сети для бренда не очень сложно, тем не менее, есть некоторые вещи, которые лучше не делать:
Не стоит начинать SMM без чёткого плана.
Вы должны знать всё о своём продукте, рынке, конкурентах и потребителях.
Не стоит делать всё самому.
Обслуживание и привлечение новых клиентов — главная задача маркетинга в социальных сетях. Вы должны давать чёткие и ясные ответы на любые вопросы и просьбы клиентов. Если у вас небольшая, но растущая компания, стоит серьёзно задуматься над тем, чтобы нанять специалиста, который будет заниматься исключительно SMM.
Не стоит иметь дисбаланс между рекламой и аутентичностью.
На вашей официальной странице в социальных сетях, конечно, должна быть реклама, новости об акциях и фото вашей продукции. Но этого недостаточно. Покажите им закулисье, расскажите о ваших сотрудниках. Добавьте немного личностного и близкого к аудитории.
Не стоит публиковать посты слишком часто.
Не перегружайте свою ленту, постарайтесь сделать так, чтобы публикации появлялись по определённому расписанию. И не забудьте разнообразить контент.
Не стоит пренебрегать ссылками.
Добавляйте ссылку на ваш официальный сайт, там где это требуется. Переходы по ссылкам могут поднять ваши продажи.
Не стоит фокусироваться на подписчиках.
Если вы набрали приличное число подписчиков, не следует концентрироваться на числах. Самое важное для вас — это продажи и лояльные потребители.
Не стоит забывать давать что-то взамен.
Устраивайте чаще акции или розыгрыши. Подобная активность увеличит качество взаимодействия с потребителями.
Не стоит делать страницу своего бренда закрытой.
Было бы странно тратить свои силы на учётную запись в социальных сетях, при этом оставляя её приватной. Ваша страница должна быть доступна каждому.
Не стоит ограничивать способы связи с вами.
Пользователи оценят возможность быстро связаться с вами. Настройте личные сообщения во всех социальных сетях, чтобы любой клиент мог написать вам.
Не стоит отвечать медленно (или вообще не отвечать).
Социальные сети — это в первую очередь общение, поэтому на каждый вопрос или жалобу лучше отвечать незамедлительно.
Не выкладывайте фотографии низкого качества.
«Пиксельные» или размытые фотографии показывают ваш бренд в не самом лучшем свете. Отдавайте предпочтение качественным изображениям.
Не стоит начинать SMM без чёткого плана.
Вы должны знать всё о своём продукте, рынке, конкурентах и потребителях.
Не стоит делать всё самому.
Обслуживание и привлечение новых клиентов — главная задача маркетинга в социальных сетях. Вы должны давать чёткие и ясные ответы на любые вопросы и просьбы клиентов. Если у вас небольшая, но растущая компания, стоит серьёзно задуматься над тем, чтобы нанять специалиста, который будет заниматься исключительно SMM.
Не стоит иметь дисбаланс между рекламой и аутентичностью.
На вашей официальной странице в социальных сетях, конечно, должна быть реклама, новости об акциях и фото вашей продукции. Но этого недостаточно. Покажите им закулисье, расскажите о ваших сотрудниках. Добавьте немного личностного и близкого к аудитории.
Не стоит публиковать посты слишком часто.
Не перегружайте свою ленту, постарайтесь сделать так, чтобы публикации появлялись по определённому расписанию. И не забудьте разнообразить контент.
Не стоит пренебрегать ссылками.
Добавляйте ссылку на ваш официальный сайт, там где это требуется. Переходы по ссылкам могут поднять ваши продажи.
Не стоит фокусироваться на подписчиках.
Если вы набрали приличное число подписчиков, не следует концентрироваться на числах. Самое важное для вас — это продажи и лояльные потребители.
Не стоит забывать давать что-то взамен.
Устраивайте чаще акции или розыгрыши. Подобная активность увеличит качество взаимодействия с потребителями.
Не стоит делать страницу своего бренда закрытой.
Было бы странно тратить свои силы на учётную запись в социальных сетях, при этом оставляя её приватной. Ваша страница должна быть доступна каждому.
Не стоит ограничивать способы связи с вами.
Пользователи оценят возможность быстро связаться с вами. Настройте личные сообщения во всех социальных сетях, чтобы любой клиент мог написать вам.
Не стоит отвечать медленно (или вообще не отвечать).
Социальные сети — это в первую очередь общение, поэтому на каждый вопрос или жалобу лучше отвечать незамедлительно.
Не выкладывайте фотографии низкого качества.
«Пиксельные» или размытые фотографии показывают ваш бренд в не самом лучшем свете. Отдавайте предпочтение качественным изображениям.
Как понять, что пришло время обновить упаковку
Когда речь заходит о том, что пора что-то менять в бренде, то, как правило, особое внимание уделяют рекламе, PR-мероприятиям, социальным сетям и лишь потом вспоминают о самом главном — упаковке.
Есть ли какие-то правила, которые подсказывают, что пора бы переоценить и сменить упаковку? Есть множество факторов, которые помогут понять, что пора что-то менять:
Прошло 6 лет с момента последнего обновления упаковки
Шесть лет — это достаточное количество времени, которое могло пройти после последних изменений. За столько времени скорее всего поменялась сама товарная категория или могла обновиться команда, работающая над брендом. Бренд уже может быть совершенно на другом этапе своей жизни, а решения, принятые тогда, могут быть неактуальны.
Есть ли какие-то правила, которые подсказывают, что пора бы переоценить и сменить упаковку? Есть множество факторов, которые помогут понять, что пора что-то менять:
Прошло 6 лет с момента последнего обновления упаковки
Шесть лет — это достаточное количество времени, которое могло пройти после последних изменений. За столько времени скорее всего поменялась сама товарная категория или могла обновиться команда, работающая над брендом. Бренд уже может быть совершенно на другом этапе своей жизни, а решения, принятые тогда, могут быть неактуальны.
Но не стоит забывать, что глупо обновлять бренд по принципу «лишь бы обновить» или мимолётному тренду.
Ваши конкуренты изменились
В быстроразвивающейся потребительской категории, большинство брендов не стоят на месте. Если вы хотите быть лидером товарной категории, нужно смотреть как изменились ваши конкуренты и почему. Запомните, когда вы понимаете сильные и слабые стороны конкурентов, то вероятность того, что вы «попадёте в цель» с новой упаковкой, повышается в разы.
В быстроразвивающейся потребительской категории, большинство брендов не стоят на месте. Если вы хотите быть лидером товарной категории, нужно смотреть как изменились ваши конкуренты и почему. Запомните, когда вы понимаете сильные и слабые стороны конкурентов, то вероятность того, что вы «попадёте в цель» с новой упаковкой, повышается в разы.
Вы начинаете понимать что, ваши потребители что-то скрывают
Чрезмерная одержимость исследованиями потребителей до добра не доводит. Статистика и цифры могут нанести серьёзный ущерб бренду. Поймите, что потребители становятся умнее. Более того, некоторые из них не очень любят опросы и даже опасаются их, поэтому запросто могут сказать то, что вы хотите услышать. Откажитесь от кабинетных исследований.
Чрезмерная одержимость исследованиями потребителей до добра не доводит. Статистика и цифры могут нанести серьёзный ущерб бренду. Поймите, что потребители становятся умнее. Более того, некоторые из них не очень любят опросы и даже опасаются их, поэтому запросто могут сказать то, что вы хотите услышать. Откажитесь от кабинетных исследований.
Пришло время понаблюдать и послушать потребителей в самих магазинах. Покажите, что вы уважаете своих клиентов, тогда они сами расскажут, что их не устраивает.
Времена изменились
Некоторые агентства упускают новые тенденции и презрительно относятся к новому дизайну, особенно если его вводит конкурирующая фирма. Этого достаточно для понимания, что пора меняться. Нельзя всё брендировать одинаково: моторное масло и молоко — это совершенно разные вещи. Тщательно проанализируйте что изменилось, как и почему. Что можно усилить в имеющимся дизайне, что стоит добавить или вовсе полностью убрать. Не следует всегда бежать за трендом, достаточно быть лишь релевантным времени.
Посмотрите на проблему с точки зрения ритейлера
Сейчас на многие торговые сети оказывается серьёзное давление и всё ради того, чтобы удовлетворить клиентов. С ростом числа брендов размещение на торговых площадях с каждым годом усложняется всё сильнее. Понимание того, как именно ваш продукт выглядит на полке среди других подобных товаров, может помочь вам решить вопрос дизайна. Как только вы разберётесь, то сразу будет ясно — стоит ли делать кардинальный редизайн или можно ограничиться лёгкими правками.
Некоторые агентства упускают новые тенденции и презрительно относятся к новому дизайну, особенно если его вводит конкурирующая фирма. Этого достаточно для понимания, что пора меняться. Нельзя всё брендировать одинаково: моторное масло и молоко — это совершенно разные вещи. Тщательно проанализируйте что изменилось, как и почему. Что можно усилить в имеющимся дизайне, что стоит добавить или вовсе полностью убрать. Не следует всегда бежать за трендом, достаточно быть лишь релевантным времени.
Посмотрите на проблему с точки зрения ритейлера
Сейчас на многие торговые сети оказывается серьёзное давление и всё ради того, чтобы удовлетворить клиентов. С ростом числа брендов размещение на торговых площадях с каждым годом усложняется всё сильнее. Понимание того, как именно ваш продукт выглядит на полке среди других подобных товаров, может помочь вам решить вопрос дизайна. Как только вы разберётесь, то сразу будет ясно — стоит ли делать кардинальный редизайн или можно ограничиться лёгкими правками.
Сообщение вашего бренда потерялось
Любой бренд должен смотреть на себя в зеркало и спрашивать: за что отвечают те или иные элементы на своей упаковке. Какая предыстория за ними стоит? Ценна ли она до сих пор? Считывает ли потребитель смысл упаковки в настоящее время? Значение вашей упаковки может поменяться со временем и стоит научиться смотреть на себя со стороны и переосмыслить базовую стратегию.
Упаковка — пожалуй, самая важная часть «маркетингового микса» для всех товаров массового потребления. Следите за тенденциями в дизайне, за рынками и когда настанет нужное время, обновите её, не дожидаясь ваших конкурентов.
Любой бренд должен смотреть на себя в зеркало и спрашивать: за что отвечают те или иные элементы на своей упаковке. Какая предыстория за ними стоит? Ценна ли она до сих пор? Считывает ли потребитель смысл упаковки в настоящее время? Значение вашей упаковки может поменяться со временем и стоит научиться смотреть на себя со стороны и переосмыслить базовую стратегию.
Упаковка — пожалуй, самая важная часть «маркетингового микса» для всех товаров массового потребления. Следите за тенденциями в дизайне, за рынками и когда настанет нужное время, обновите её, не дожидаясь ваших конкурентов.
Другие статьи