Давайте начнем с самых основ. Которые, тем не менее, будоражат умы бизнесменов и агентств почти все время.

Итак, давным-давно предки людей, загребая ластами, вышли из моря и быстренько эволюционировали. Среди них сразу выделились те, кому захотелось что-то продать другим. Всех динозавров убило метеоритом, так что продавать пришлось другим таким же людям. И тут выяснилось, что если продавцов больше одного, то между ними возникает неприятное напряжение — его потом назовут «конкуренцией». А если ещё и товар почти одинаковый, то дело вообще дрянь. Пришлось изобрести речь и различные методы убеждения, только чтобы твой товар купили. Так и появилась реклама.

Реклама сразу была наука очень неточная. Настолько неточная, что вот уже полтора века лучшие умы бьются над ее уточнением. Что они только ни делают — и исследования рынка проводят, и инсайты изобретают, и ТРИЗ к креативу прикручивают, и Google AdSense с Яндекс. Директом запускают! Специальные перформанс-агентства говорят, что теперь у них все очень точно посчитано и вся реклама под контролем! Однако, к сожалению, реклама все ещё остаётся очень неточной как наука (а кто-то и вовсе считает, что это искусство). Виной всему человеческий мозг. Ему не очень хочется кому-то подчиняться. Если ему говорят что-то купить, то первая его мысль — либо проигнорировать, либо сопротивляться. Вообще, если подумать, то все беды в мире от того, что у людей есть какие-то мысли и мнения. Даже самые продвинутые рекламные нейросети и перфоманс-агентства, которые могут все посчитать и спрогнозировать, разводят руками, когда дело доходит до смысла рекламного сообщения. Они могут управлять количеством показов и выборкой аудитории, донесение же смысла сообщения до людей и его влияние на них до сих пор неподвластно даже самым умным и роботизированным рекламным механизмам.

Во-первых, хорошая реклама не обязательно должна продавать напрямую. Да, продажа — для бизнеса задача-максимум, но реклама может решать и другие. Например: создание общей осведомленности, работа с потребительскими барьерами, донесение ценностей бренда, восстановление его репутации, привлечение инвесторов, выход на биржу, хантинг лучших специалистов на рынке и т. д. — обычно их называют коммуникационными задачами. Их не стоит смешивать с задачами бизнеса в целом — продажами и приумножением прибыли, хотя всё это, безусловно, стекается в одну речку.

Во-вторых (и это вытекает из предыдущего пункта) — реклама вовсе не залог успеха продукта. Главнее всего, как ни странно, сам продукт. А еще — стройность устройства компании, ее менеджмент, финансы, логистика, кадровая политика и еще куча всего. У рекламы вообще роль обидно мелкого винтика в огромной машине капитализма. Я бы осторожно сказал, что от силы процентов 10% успеха продаж завязано на рекламе. Все остальное лежит вне области коммуникации. В рекламе веб-студий на радио говорят, что реклама — это двигатель торговли. Поэтично, однако одного двигателя для поездки к цели, согласитесь, маловато.