Мы взяли интервью у PR-директора крупнейшей в России площадки народно-общественного финансирования «Планета.ру» Василины Дрогичинской (Горовой).

PYB: В интернете можно найти такие значения слова «краудфандинг»: сбор пожертвований, спонсорство, меценатство. Это всё синонимы, или различия всё-таки есть?

Василина: Это не синонимы. Мы [в «Планете.ру"], можно сказать, «страдаем» от того, что краудфандинг путают с благотворительностью, и для нас это серьёзная проблема. Главное отличие состоит вот в чём — краудфандинг — это, в первую очередь, обязательное вознаграждение. То есть человек за свой вклад, за своё спонсорство, обязательно получает что-то. Это может быть как материальный предмет, так и какое-либо впечатление, например, встреча с кем-то из создателей проекта. Под «вознаграждением» я ещё имею в виду не только какой-то фидбэк со спонсором, скорее даже некое взаимодействие. Получается, что человек спонсирующий продукт как бы вместе с автором создаёт его. Иногда спонсоры могут повлиять на конечный результат какими-то советами, например, если это приложение для телефонов или планшетов, то он может попросить добавить какую-то функцию и т. д. Получается некая коллаборация, когда автор проекта может узнать чего не хватает, то есть это почти мини-маркетинговое исследование.

— Значит, краудфандинг — это когда ты всегда что-то получаешь взамен?

— В большинстве случаев. Но мы даём возможность безвозмездно поддержать проект, такая опция называется «любая сумма» — она есть на многих краудфандинговых площадках, Kickstarter, например. Она ещё и для того, чтобы люди могли проспонсировать на ещё большую сумму проект. Но на самом деле эта функция меньше всего пользуется популярностью, по крайней мере в России точно. Люди привыкли спонсировать проекты, чтобы в дальнейшем получить какое-то поощрение.

— Расскажи про популяризацию краудфандинга в России и с чего он начался?

—  Изначально была идея искоренить пиратство на самом раннем этапе развития. Это касалось, в первую очередь, творческих индустрий — музыки и кино, которые сейчас общедоступны для просмотра, но в России это явный бич для авторов. После запуска проекта мы поняли, что эта схема отлично масштабируется и на другие сферы и индустрии, несмотря на то, что краудфандинг особенно хорошо развивается именно с творческими проектами.

Здесь очень простой принцип: у музыкантов уже есть своя, сложившаяся аудитория, и она сконцентрирована в одном месте. Это могут быть сообщества в социальных сетях, сайты, форумы. В общем они уже объединены в одном месте и с ними проще коммуницировать. Тем более, они привыкли платить, ведь они приобретают музыкальные альбомы, ходят на концерты, покупают какой-либо мерчандайз. И для них это привычная схема взаимодействия с автором этой идеи. Поэтому почти все краудфандинговые площадки начинались именно с музыки. Первой была группа Marillion, которая в 1997 году собрала деньги с помощью поклонников на проведение тура по США.

Мы тоже начали с музыки, но всё это быстро перенеслось на социальные сферы, которые у нас работают прекрасно. Хотя бы потому, что это уже система — если мы хотим отремонтировать подъезд, то скидываемся, и это уже своего рода краудфандинг. А если мы добавим немножко больше, то нам ещё и не заляпают двери краской. Таким образом, у нас творчество на первом месте, потом социальный сектор, а потом уже различные бизнес проекты и технологии новые. Однако, у нас в стране краудфандинг развивается медленнее, чем на западе, но это уже отдельная тема для разговора.

— Стало быть, краудфандинг чаще используется для социальных проектов, чем для бизнеса?

— Как я уже сказала, мы развиваемся по такому же пути, что и запад, просто идём чуть медленнее. В топах, конечно, творческие проекты и социалка, но сейчас начинают набирать обороты бизнес и технологии. Именно они скоро «выстрелят» и будут собирать большие деньги, потому что аудитория уже стала больше доверять им, потому что протестировала и попробовала подобные сервисы. Да и сами авторы проектов стали лучше понимать, как это всё устроено. В общем, пока «социалка» и творчество на первых местах, но тренд идёт именно к бизнесу и технологиям.

— Насколько подробно должен быть продуман краудфандинговый проект?

— Достаточно продуманным, это точно. Для бизнес проектов и технологических инициатив у нас уже сформирован условный список критериев, чему должна соответствовать идея. Чтобы проекты привлекали хорошее финансирование, у них должна быть уже сложившаяся аудитория. То есть «наголо» прийти без аудитории, без продуманного продукта — нет никакого смысла. Например, если тебе надо собрать минимум 300 тысяч рублей, то у тебя должно быть хотя бы 3 тысячи человек в сообществах в социальных сетях, и они должны быть активны и, желательно, понимать суть твоего продукта или проекта.

— Получается прийти с голой идеей на «Планету.ру» не имеет смысла?

— У нас в России сейчас нет таких жёстких требований, как у Kickstarter, где есть чёткая структура, которой должен соответствовать проект. У нас более лояльные требования, наш рынок ещё только развивается. Тем не менее, если автор даже нам не смог доказать, что этот проект существует и что он реализуем, а ведь мы проводим экспертизу перед каждым запуском, то эта инициатива не может пройти модерацию. Если же это нечто сложное, научное, то мы обращаемся к экспертам в индустрии. Ведь если что-то пойдёт не так, то мы первые репутационно пострадаем. Мы для автора являемся неким гарантом, хотя юридическую ответственность на себя не берём, если у автора проекта что-то не получится.

— Бывает ли, что краудфандинг используется для пиара или для расширения аудитории? То есть, денежных средств хватает, но нужен просто больший охват.

— Да, это крайне популярный способ. Как правило, к краудфандингу обращаются очень известные люди, даже когда проект идёт неплохо. Поэтому это отличный способ для пиара уже довольно громких имён, у которых и так всё прекрасно складывается. Есть и малоизвестные, но очень бодрые проекты. Например, к нам приходили ребята с устройством для тайм-трекинга Timeflip, им было важно заявить о себе.

— Есть такая легенда, что прикол с салатом запустили сами ребята из Kickstarter, и это часть их пиара. Весёлые проекты — почти всегда классно, и мы их запускаем. Делали бы это чаще, но есть одна проблема. К нам поступает множество смешных проектов, но почему-то авторы быстро «сливаются» как только сообщаем им, что готовы его пропустить. У нас был проект по производству варенья с виски, придумал его Кирилл Готовцев, почти эксперт в области краудфандинга. Он собрал нужную сумму, кстати.

Помимо этого, имелась целая плеяда весёлых проектов, например бумажные одноразовые трусы. Ещё была инициатива набрать ванну «Блейзера», это такой маргинальный напиток, по типу «Ягуара», но мы эту идею не пропустили, так как проект был плохо оформлен. Ну и не «дошутили» они до конца. В общем, если уж юморить, то прям на всю катушку. Лишь бы не было всяких ксенофобских шуток, на тему религии или не продвигались наркотики, алкоголь, оружие, ну и прочее. В рамках закона, иными словами. Сильно личные инициативы, по типу «хочу купить айфон Наташке» — это тоже не к нам.

— Расскажи, почему может провалиться проект? Какие-то частые ошибки есть?

— Стандартная история, на самом деле. Много известных людей проваливались в краудфандинге. Они очень классно рассказывали о своей идее, а потом просто включался «ждун»: «Всё, я больше ничего и никому не расскажу. Да и как-то стыдно денег просить». Такая история случилась с группой «Ночные Снайперы» недавно. Они всё классно оформили, запустили, а потом просто замолчали — им стыдно просить. И вот здесь нужно включить другой механизм — ты должен вдохновить свою аудиторию творить вместе. «Мы совместно сделаем эту крутую штуку, станьте нашими соавторами.» — такой должен быть посыл. И как только они поменяли подход, перестали стесняться — всё кардинально изменилось. Если бы они раньше поняли свою ошибку, я думаю, собрали бы больше средств.

— Вопрос, который мы не можем не задать: вот человек, например, хочет запустить проект у вас на сайте. Предположим, что это будет бизнес по изготовлению кошельков ручной работы. Нужен ли брендинг проектам? Насколько важна роль визуала во время кампании по сбору средств?

— Да, брендинг нужен, ведь народ, прежде всего, реагирует на картинку. Особенно когда речь идёт о физическом продукте, нужен и визуал хороший, и сам посыл. Если ты продал его в видеоролике или на фотографиях, то аудитория гораздо лучше прореагирует на инициативу. Брендинг для краудфандинга имеет колоссальную роль, и у нас тот же колоссальный провал с подачей таких проектов. Довольно много инициатив, которые были созданы дизайнерами. Да, они «вылизанные», очень красивые, но вот только непонятно, зачем вообще этот проект нужен.

— Расскажи о проекте «Планеты.ру» — «Школа краудфандинга». Что происходит с её выпускниками?

— Мы запустили её в начале 2015 года, так как поняли, что количество проектов достаточное, а вот качество заметно страдало. Именно поэтому мы и решили объяснить, что такое краудфандинг и повысить заодно и правила оформления проектов. С июля запустим онлайн-курсы, совершенно бесплатные, общедоступные, и любой человек сможет их пройти. Хотя чаще всего мы ездим по приглашениям и проводим интенсивы в разных городах, где прокачиваем заинтересованных людей. Далее, обязателен запуск проекта, то есть это уже не просто теория, а непосредственно практика.
Мы очень хотим проводить обучение среди крауд-продюсеров, это новая для России профессия. Это человек, который помогает вести краудфандинговую кампанию, ведь не все мы маркетологи, дизайнеры и пиарщики. Крауд-продюсеры очень сильно помогают авторам гениальных идей, они являются экспертами. Именно таких людей мы хотим взращивать, а не «диванных» умников, которых очень много на самом деле. Таким образом, онлайн-курсы у нас сейчас в приоритете.

— Ну и напоследок: как заставить спонсора поддержать проект, о котором он ничего не знает? Есть какие-то триггеры?

— Вначале нужна жизнеспособная идея, затем её надо классно оформить, позаботиться про брендинг, о котором мы ранее говорили. Необходимость продукта важна, это самое главное. Затем следует начать «подогревать» аудиторию заранее, а не когда ты уже нажал на кнопку «старт» в проекте. Потом всегда нужно спрашивать, что необходимо аудитории, стоит ли что-то добавить, и всё ли понятно в этой инициативе. Это не «спойлеры» — это начало вовлечения спонсоров ещё до запуска. Поэтому классно, когда аудитория чувствует себя нужной и услышанной автором.

И конечно, не стоит забывать про достойное вознаграждение спонсоров. Причём может так быть, что оно никак не будет связано с самим проектом. Так, кстати, вовлекают аудиторию, не связанную с инициативой. Например, автор проекта просит поддержать известную персону, а этот человек дарит в проект билеты на концерт, какой-то эксклюзивный сувенир. Получается такой «взаимопиар». Именно так можно привлечь не связанную аудиторию, ей не очень интересен сам проект, а вот этот билет на концерт или сувенир — уже другое дело. Также, можно дарить вознаграждение после достижения той или иной суммы, это уже более маркетинговый способ, но он работает.

— Получается лучше не мимикрировать под китайский бренд на сто процентов?

 — Да. Если мы говорим про продукты, то в данном случае лучше адаптировать. Известный пример: во всем мире любят русский шоколад. Но китайцы считают большинство наших кондитерских изделий чересчур сладкими. Если попробовать китайский «Сникерс», то он будет не такой сладкий, как в России. Знаменитый пример с печеньками Oreo: когда они только вышли на рынок, то были слишком сладкими для жителей Поднебесной. Лишь потом производитель уменьшил число сахара в печенье, и дела пошли намного лучше. Многие мировые бренды шоколада тут совсем отсутствуют, те же «Марс» и «Твикс». Они, конечно, могли бы адаптироваться, но тогда это уже были бы совсем другие продукты и смысла оставлять прежнее название особо не было. «Сникерс» в Китае, к слову, «зашел», потому что у него в составе больше орехов, нежели карамели и шоколада. Плюс, тут очень любят необычные вкусы: чипсы с лаймом или огурцом — это нормально.

— Спасибо огромное, за подробные ответы и интересную беседу. Желаем «Планете» ещё больше крутых проектов! И спасибо, что уделила нам время!

— Спасибо и вам, ребята!