«Защищайтесь, сударь!» или как вызвать гнев потребителя
маркетинг
6 сентября 2017
В сегодняшнем материале мы решили поговорить о том, какие проблемы могут возникнуть у компаний в связи с правами потребителей и как их можно избежать. Спойлер: примеры в статье содержат ненормативную лексику, но в конце вас ждёт милый розовый пони (можете подать на нас в суд, если вы пониненавистник). Приятного чтения!
Когда-то российский потребитель был непросвещённым и мог стерпеть неуважительное отношение к себе от продавца, персонала или недобросовестного производителя. Из-за этого происходила масса случаев, когда на насекомое в баночке с детским питанием (за что в Америке засудили бы насмерть) раньше в России никто не обратил внимания и просто выбросил продукт. Но с каждым годом наше население становится всё более просвещённым относительно своих прав. И кто-то может этим злоупотреблять, кто-то пренебрегать, а кто-то (то есть, владелец бизнеса) — иметь массу проблем.
В связи с этим мы решили напомнить о 6 простых правилах, соблюдая которые можно избежать финансовых и репутационных рисков при столкновении с потребительскими интересами.
Когда-то российский потребитель был непросвещённым и мог стерпеть неуважительное отношение к себе от продавца, персонала или недобросовестного производителя. Из-за этого происходила масса случаев, когда на насекомое в баночке с детским питанием (за что в Америке засудили бы насмерть) раньше в России никто не обратил внимания и просто выбросил продукт. Но с каждым годом наше население становится всё более просвещённым относительно своих прав. И кто-то может этим злоупотреблять, кто-то пренебрегать, а кто-то (то есть, владелец бизнеса) — иметь массу проблем.
В связи с этим мы решили напомнить о 6 простых правилах, соблюдая которые можно избежать финансовых и репутационных рисков при столкновении с потребительскими интересами.
1. Следите за персоналом
Контролировать каждого сотрудника невозможно. Человеческий фактор никто не отменял: сотрудники случайно портят имущество, иногда опаздывают на работу, часто болеют. Для бизнеса это всё мелочи, если при этом дела идут нормально. Но потом вдруг кто-то нагло уводит клиентов компании, а кто-то тайно «сливает» информацию конкурентам.
Яркий пример — скандал с «Лето Банком», который разгорелся в начале этого года. Одна из клиенток заключила кредитный договор на несколько лет и, забыв однажды внести платёж вовремя, столкнулась в январе с задолженностью по договору. Представитель банка, согласно общепринятым правилам, был обязан оповестить заёмщика по телефону или электронной почте. Но тот решил возникшую проблему собственноручно, расклеив листовки с фотографией, именем, адресом, телефоном клиентки и также добавил к этому, что та оказывает платные интимные услуги. Одно такое объявление даже красовалось на входной двери её квартиры. Дело закончилось обращением в прокуратуру.
А в Омске сотрудники сырного завода выложили в свои социальные сети фотографии, где они безмятежно купаются в ёмкости для варки и изготовления продукта. В дальнейшем в профиле этого же сотрудника нашли видео, где работники цеха «крутят» сыр голыми руками в грязных тазах, что явно нарушает санитарные нормы. Фотографии и видео быстро распространились по интернету и вызвали серьёзный резонанс. Сама же компания после этих событий обанкротилась.
Торговая сеть «Магнит» также несколько раз становилась героем крупных скандалов. Например, в Барнауле сотрудники сети заперли двух школьниц в подсобном помещении и пытались добиться от девочек признания в краже, которую те, кстати, не совершали. По факту незаконного задержания было возбуждено уголовное дело.
Следить за каждым сотрудником — не выход, а настоящая паранойя. Лучше завести систему внутренней отчётности, которая учитывала бы слабые места вашего бизнеса. Например, запись телефонных разговоров для сферы услуг, программу учёта продукции для сбытовой деятельности, найм тайных покупателей для ритейла. И ещё как вариант — внезапные стимулирующие проверки от начальства, действующие не менее эффективно.
2. Допустили ошибку — извинитесь
Не ошибается тот, кто ничего не делает. Неважно, ошибка какого размаха была допущена: пролил ли официант суп на клиента или оператор колл-центра перепутал адреса доставки — извинения нужно принести в любом случае. Администратор ресторана может подарить любое блюдо за счёт заведения. Этим он не просто принесёт извинения, но и проявит заботу, повысив лояльность. А провинившийся оператор колл-центра может уладить проблему, например, доставив эту посылку самостоятельно.
Издательство «Азбука» на обложке графического романа «Бэтмен: Год Первый» допустило ошибку в имени художницы Ричмонд Льюис, назвав её художником Ричмондом Льюисом. Казалось бы, не такая уж и страшная опечатка. Многие при покупке книги могли даже не заметить этого. Но «Азбука» спешно извинилась и вскоре сообщила о вышедшей новой суперобложки с исправленным именем. Получить её можно было бесплатно, просто предъявив экземпляр книги в магазине-представителе издательства.
Издательство «Азбука» на обложке графического романа «Бэтмен: Год Первый» допустило ошибку в имени художницы Ричмонд Льюис, назвав её художником Ричмондом Льюисом. Казалось бы, не такая уж и страшная опечатка. Многие при покупке книги могли даже не заметить этого. Но «Азбука» спешно извинилась и вскоре сообщила о вышедшей новой суперобложки с исправленным именем. Получить её можно было бесплатно, просто предъявив экземпляр книги в магазине-представителе издательства.
3. Не касайтесь провокационных тем
Политика, религия, обнажённые тела и пошлость — те вещи, которых лучше не касаться в принципе, и уж тем более в своих рекламных кампаниях. Несмотря на большую вероятность запомниться и стопроцентно привлечь к себе внимание, такая реклама может принести ещё и плохую репутацию и убытки.
Известный бренд одежды United Colors of Benetton — большой любитель провокационных рекламных кампаний. В середине 1980-х, когда в компанию пришёл фотограф Оливьеро Тоскани, бренд стал использовать темы, не связанные с модой и гламуром, но задевавшие людей. В 2000-м Тоскани решил разместить на рекламных баннерах фотографии людей, приговорённых к смертной казни. Таким образом он хотел обратить внимание на то, что в США до сих пор практикуются казни в тюрьмах.
Известный бренд одежды United Colors of Benetton — большой любитель провокационных рекламных кампаний. В середине 1980-х, когда в компанию пришёл фотограф Оливьеро Тоскани, бренд стал использовать темы, не связанные с модой и гламуром, но задевавшие людей. В 2000-м Тоскани решил разместить на рекламных баннерах фотографии людей, приговорённых к смертной казни. Таким образом он хотел обратить внимание на то, что в США до сих пор практикуются казни в тюрьмах.
Кампания стоила бренду 15 миллионов долларов. Общественность осудила смелые принты, власти США закрыли 200 магазинов бренда по всей стране, а один из крупных ритейлеров разорвал с брендом контракт на 100 миллионов. На фоне скандала Оливьеро Тоскани уволился из компании.
Другой известный скандал с Бенеттон произошёл в 2011 году, когда бренд запустил кампанию Unhate, в которой на постерах были изображены целующиеся главы государств (Барак Обама, Уго Чавес, Ангела Меркель, Николя Саркози), общественные или религиозные деятели (Папа Римский, Шейх Аль-Ажара). И это тоже вызвало большой общественный резонанс.
4. Будьте готовы к суду
Бракованный товар, некачественное обслуживание, причинение вреда имуществу или здоровью — это далеко не весь перечень случаев, когда компаниям приходится судиться с потребителями. Любая ошибка или оплошность может обернуться судебным процессом, и к этому всегда стоит быть готовым.
Справедливости ради заметим, судебные разбирательства не всегда случаются из-за ошибок компании, а бывают и из-за глупости самого покупателя. В США домохозяйка, помыв свою кошку, решила её высушить… в микроволновой печи. Женщина в итоге подала в суд на производителя микроволновок за то, что они не указали в инструкции о том, что в ней нельзя сушить животных. Компания проиграла процесс и была вынуждена выплатить приличную сумму за причинённый моральный ущерб.
Справедливости ради заметим, судебные разбирательства не всегда случаются из-за ошибок компании, а бывают и из-за глупости самого покупателя. В США домохозяйка, помыв свою кошку, решила её высушить… в микроволновой печи. Женщина в итоге подала в суд на производителя микроволновок за то, что они не указали в инструкции о том, что в ней нельзя сушить животных. Компания проиграла процесс и была вынуждена выплатить приличную сумму за причинённый моральный ущерб.
С тех пор производителям микроволновых печей приходится писать в инструкциях нелепую фразу «Не предназначена для живых животных».
Сеть фастфуд-ресторанов Burger King неоднократно сталкивалась с судебными тяжбами. В Нью-Йорке покупательница подала на сеть в суд за то, что газировка в ресторане рядом с её домом стоила на 20 центов дороже, чем такая же газировка в другом филиале Burger King через три квартала. Компания всё-таки выиграла дело, хотя её представитель даже не явился на слушание.
5. Будьте вежливы
Вежливость — пожалуй, самое простое и эффективное правило, которого стоит придерживаться любому бренду или компании. Вежливое общение ещё никогда не бывало лишним в общении с потребителями. Соблюдая правила приличия и излучая уважения при общении, вы показываете, что готовы помочь даже в самой сложной ситуации, которая может возникнуть у клиента. И что бы ни наговорил или ни написал о вас клиент — реагируйте вежливо, не оскорбляйте и не переходите на личности.
Ресторан «KFC Армавир» грубо ответил покупательнице в своей группе в социальной сети «Вконтакте», которая высказалась критически о неверно собранном заказе. Комментарий быстро «заскриншотили», а официальный представитель бренда KFC быстро открестился от данной группы, заявив, что она не является официальной группой ресторана в городе Армавире. Правда это или нет — неизвестно, но репутация армавирских филиалов сети фастфуда осталась испорченной.
Ресторан «KFC Армавир» грубо ответил покупательнице в своей группе в социальной сети «Вконтакте», которая высказалась критически о неверно собранном заказе. Комментарий быстро «заскриншотили», а официальный представитель бренда KFC быстро открестился от данной группы, заявив, что она не является официальной группой ресторана в городе Армавире. Правда это или нет — неизвестно, но репутация армавирских филиалов сети фастфуда осталась испорченной.
Сайт «Мультиварка.ру» был вынужден подарить своей клиентке бесплатную мультиварку. И вот за что. Девушка Диана решила заказать новую технику на сайте, оформила заказ, а вечером ей позвонил сотрудник интернет-магазина. Клиентка попросила перезвонить его утром ввиду занятости. Тут же она получила письмо с крайне нецензурным комментарием.
Клиентка решила поделиться скриншотом в Facebook, а вскоре представители компании «Мультиварка.ру» опубликовали свои извинения, сообщили об увольнении провинившегося сотрудника, да ещё подарили отдали даром заказанную Дианой технику.
Клиентка решила поделиться скриншотом в Facebook, а вскоре представители компании «Мультиварка.ру» опубликовали свои извинения, сообщили об увольнении провинившегося сотрудника, да ещё подарили отдали даром заказанную Дианой технику.
6. Хотите сделать подарок клиенту — не мелочитесь
Когда вы хотите повысить лояльность покупателя к бренду и хотите подарить ему приятный бонус — подумайте о том, что ему было бы действительно приятно получить. И обязательно соотнесите стоимость подарка со стоимостью покупки, иначе он может выглядеть до смешного возмутительным:
В 2012 году покупатели автомобилей «Лада» рассказали, как компания придумала новую акцию по привлечению — при оформлении автокредита покупателям зачисляли 100 рублей на счёт мобильного телефона. Уж лучше бы дарили розового пони:)
Другие статьи