Что это?

Итак, представим, у компании есть задача. Необходимо повысить интерес потребителя к бренду — так, чтобы его обсуждали в каждой очереди Сбербанка, где больше 3х человек (ну вы понимаете). Компания обращается в брендинговое агентство. Ну допустим, к нам. В нашей переговорке вместе с заказчиком мы решаем, что самое лучшее решение для данной задачи — рекламная кампания. Различные рекламные мероприятия, которые будут направлены на повышение осведомленности аудитории о бренде, повышение продаж или на другие коммуникационные цели, которые стоят перед клиентом. Какие именно меропрятия? Например, запуск видеороликов на ТВ и в интернете, размещение печатной рекламы в СМИ или наружной рекламы на улицах, аудиороликов на радио, продвижение в социальных сетях, организация мероприятий в оффлайне, работа с блогерами и другие активности. Важно, чтобы все это было взаимосвязанно: отвечало одной стратегии и было объединено одной креативной идеей. Только тогда все эти разношерстные активности могут называться рекламной кампанией.

Как это?

Чтобы понять, из чего будет состоять рекламная кампания и какие именно действия в ее ходе нам предстоит предпринять, мы выясняем у заказчика:

— Целевую аудиторию бренда. Так мы поймем, на кого реклама должна быть направлена;
— Конкурентную среду. Так мы поймем, что уже аудитории предложили коллеги по рынку, а какие «болевые точки» потребителя еще не тронуты;
— Положение на рынке в данный момент. Так мы поймем, чего ждут и чего не ждут от бренда, и, следовательно, что он может себе позволить;
— Уровень информированности покупателей о товарах в данном сегменте. Так мы поймем объем работы.

Кроме данных от клиента мы проводим и собственные изыскания по каждому проекту. Откуда еще берутся данные? Собираются данные из открытых и закрытых источников, используются доступы к различным базам иссследований, собственные наработанные базы по некоторым отраслям. В отдельных случаях могут проводиться специальные исследования — так называемые «полевые».

На основе этих данных затем проводится анализ сегмента рынка, конкурентов и аудитории. Мы узнаем всю «подноготную» бренда и его окружения. Слабые и сильные стороны конкурентов. Триггеры, которые можно использовать для привлечения внимания потребителей. Ищутся инсайты. В общем, проделывается работа, которой бы аплодировал сам Эркюль Пуаро. Она направлена на то, чтобы понять, на кого будет рассчитана рекламная кампания, с помощью каких каналов она будет транслироваться и почему, какие ее основные этапы, как распределить бюджет по всем каналам коммуникации, а также порядок и продолжительность размещения. Иными словами, разрабатываем стратегию продвижения.

Грамотная разработка стратегии рекламной кампании способствует достижению максимального результата и исключает возможность глупых промахов (в стиле «запустили ролик на радио, а целевая аудитория — девочки 15−17 лет»).

На основе стратегии затем разрабатывается креативное решение: визуальный образ и сообщение, которые «зацепят» аудиторию бренда. Самый настоящий полёт фантазии, высота которого зависит только от рамок, в которых находится кампания заказчика. Если ограничений как таковых нет, то мы, например, не прочь придумать что-нибудь эдакое, чтобы аж в ФАС пожаловались (это мы, например, про рекламную кампанию NADOMURA).

Разработка креативного решения — пожалуй, самый сложный этап. В современном мире, который перенасыщен рекламой, привлечь внимание — практически так же сложно, как найти человека, который не знает, кто такой Джон Сноу. Можно быть прекрасным стратегом, с максимальной точностью определить аудиторию и что ей нужно, но не суметь создать креативный продукт, который послужит решением задачи. Мы, как брендинговое агентство, понимаем, что креатив в рекламе — эта тема для отдельной статьи, поэтому вместо рассуждений об этом оставим напутствие нашего продюсера, Олега Ана:

Далее разрабатывается примерный медиаплан — медиа-каналы, их взаимные доли, обоснование эффективности. Медиаплан уточняется нами с помощью коллег из медиа-агентств или непосредственно сотрудников тех медиа, где планируется размещение — конкретизируется время выхода рекламы, форма и количество, место размещения, стоимость. Хорошо составленный медиаплан позволяет максимально эффективно использовать бюджет клиента и минимизировать риски.

Далее остается только реализовать кампанию, опираясь на все предыдущие этапы. Следует помнить, что великолепно нарисованный на компьютере дизайнером макет должен так же великолепно смотреться на рекламном щите. В общем, мы о чем — важно преподнести аудитории все то, что было придумано, именно так, как это было оговорено на последней встрече с креативной группой. Любые мелочи а-ля «да нормальную нашли типографию, цвета даже не сильно отличаются» или «на радио „Дача“ дешевле размещение, чем на DFM, вот и сэкономили!», могут сильно повлиять на результат.

Что потом?

Далее остается скрестить пальцы и приговаривать «хоть бы сработало, хоть бы сработало». Или поступить умнее :)

Оценить результат можно по двум критериям: по психологии воздействия на потребителя (росту лояльности к бренду) и увеличению количества продаж. Что касается первого критерия, то очень важно услышать мнение аудитории, вокруг которой, собственно, все действо и развивалось. Опросы, комментарии, мнения. Иногда их необязательно собирать самостоятельно — если в каждом втором паблике Вконтакте обсуждается ваша реклама — значит, как минимум, ее заметили. А вот уже в каком тоне идут обсуждения — это второй вопрос. Хотя, признаться честно, самые бурные обсуждения, как правило, разворачиваются вокруг нечто «возмутительного и неслыханного». Что вовсе не отменяет его эффективности.

Итог

Хорошая рекламная кампания может помочь бренду заявить о себе, создать определенный имидж или даже остаться на плаву. Плохая — уничтожить репутацию, понизить продажи или же (самое страшное!) не повлечь за собой совершенно никаких изменений.

Самое главное — четко определить цель, которую хочется достигнуть. А потом найти хорошее агентство, которое поможет вам ее достичь.