Как продвигать российский бренд в Китае в 2022 году
маркетинг
4 октября 2022
Прошло 5 лет с тех пор, как мы первый раз писали про Китай. Тогда это было интервью с Артёмом Ждановым, главным редактором издания о Китае «ЭКД» и со-владельцем digital-маркетингового агентства полного цикла Outlandish Group, c офисами в Шанхае и Лондоне. В тот раз мы много обсуждали культурологические особенности запуска бренда: тогдашнее отношение к России и российским брендам, китайский символизм, ментальность и всё такое.
В этой статье мы совместно с Артёмом опишем конкретные шаги и особенности, которые нужно учитывать, если вы хотите вывести свой бренд в Китай в 2022 году. Это про:
  • китайского потребителя,
  • текущие ассоциации с Россией,
  • лучшие каналы для продвижения бренда,
  • потенциальные расходы.

Первую статью прочитать полезно, но для понимания этой — необязательно.
Особенности потребителя
Население Китая — почти полтора миллиарда, поэтому разбить его на узкие группы в рамках статьи не получится. Но вот что универсально более-менее для всех и стоит учитывать при выводе своего бренда на рынок:
Сайт не нужен
Для старта можно вообще не заморачиваться — всё равно локализация вашего сайта, а особенно разработка нового, не окупятся, так как китайцы всё ищут в приложениях. Если вы есть в WeChat и Sina Weibo, ваш бренд при желании найдут, но если вас там нет — считайте, что и бренда на китайском рынке нет.

Сильно хотите потратиться на разработку — сделайте собственное приложение в WeChat. Психологически не можете без сайта — сделайте простую визитку со ссылками на официальный аккаунт в WeChat и другие важные площадки.

К слову, так как сайты почти не ищут, то и продвигаться в контекстной рекламе местных поисковиков типа Baidu — тоже не стоит. Есть пути лучше.

Все открывают официальные аккаунты в WeChat, в том числе посольства

Избалованность
Китайский потребитель сейчас — самый избалованный в мире. У него есть все товары как с Запада, так и с Востока. Поэтому сразу откажитесь от мысли, что вы принесете туда что-то такое, чего там нет. На это почти нет шансов, так что если это основа вашего бизнес-плана — вам точно нужно сделать хорошее исследование.
Слабеющий офлайн
Идея «зайти на полки в Китай» и таким образом решить проблему сбыта — гиблая. Если это было как-то актуально 10 лет назад, сейчас большая часть продаж Китая ушла в онлайн. Офлайн-магазины обычно выступают в роли шоурумов, куда китайцы приходят посмотреть что-то, что закажут позже в интернете.

Яркий пример в рамках этого тренда — Maybelline, американский бренд, один из лидеров по косметике в Китае. В том числе, был лидером по офлайн-продажам, но в рамках изменения стратегии и под давлением ковидных ограничений закрыл свои 5000 тысяч точек и сфокусировался на онлайне. В недавних новостях издания «ЭКД» про это было со ссылками.
Импульсивные покупки в онлайне
Самый трендовый способ покупки — в стримах с оформлением заказа прямо в соцсети и доставкой. Если ваш продукт можно представить так, чтобы на видео он мог вызвать импульс: «Прикольно, хочу!» — это хороший звоночек. Тут стоит обратить внимание на то, может ли вообще потребляться ваш продукт таким образом, насколько вкусно он упакован во всех смыслах и насколько чувствительная у него цена.
Патриотичность
Китайцы сейчас настроены очень патриотично, гордятся и везде транслируют гордость за свою «историю длиной в 5000 лет». Это стоит учитывать, потому что неаккуратные шаги в этой части могут привести к отмене вас как со стороны государства, так и со стороны потребителей.

Известный пример, когда итальянский бренд Dolce & Gabbana выложил «забавный ролик» про то, как китаянка палочками с трудом ест пиццу — в итоге бренд был снят из многих магазинов и мучительно извинялся. Китайцев задел этот креатив про их кулинарную культуру. Похожее было и с Dior, которые попытались сделать собственное традиционное китайское платье, но при этом недостаточно явно указали на то, насколько велико китайское влияние на его дизайн. А ещё в Китае законодательно запрещён негативный контент, потому что в Китае всё хорошо, а что нехорошо — могут рассказывать только официальные СМИ.

В общем, когда выходите на этот рынок, не забывайте верно указывать водные границы Китая и статус Тайваня.

D&G неудачно обыграли кулинарную культуру в своих креативах

Региональность
Китай — большая и протяженная по широте страна, в которой порядка 10 городов с населением примерно от 10 до 20 млн жителей. Есть общепринятый язык, но в нём 8 диалектов, которые присущи разным регионам. В разных частях страны отличаются климат, быт и потребительские предпочтения. Где-то китайцы готовят на подсолнечном масле, а где-то — только на пару, где-то больше едят острое, а где-то — сладковато-пресное.

Без знаний региональных особенностей можно вложиться и просто прийти туда, где вы не будете востребованы в текущем виде. Так, например, Киндер Сюрприз во всем Китае продается только с мягким шоколадом и ложечкой, потому что в большей части Китая очень жарко, и привычный нам Киндер будет плавиться.

В Китае сложно найти самый привычный для нас Киндер, продукт адаптировался под регионы страны

Важно определиться с тем, куда вы пойдете в первую очередь, потому что это огромные и довольно разные рынки. По этой же причине не отдавайте эксклюзивное дистрибьюторство одной компании — она может отлично работать, например, в северном Китае, но вообще не заниматься южным, так как просто его не знает.
Как воспринимают российские бренды в Китае сейчас
У китайского потребителя в целом нет сформированного спроса на конкретные российские бренды. Также и у бренда Made in Russia в целом нет каких-то устойчивых положительных ассоциаций, как, например, у немецких производителей. Российские бренды в Китае ассоциируется с чем-то недорогим.

С одной стороны, это связано с тем, что большинство российских компаний либо не понимают, как развивать свой бренд за рубежом, либо не видят в этом ценности. Есть единичные примеры типа российского бренда бытовой химии SYNERGETIC, которые хорошо работают над своей представленностью на рынке — и в итоге довольно популярны.

Нативная интеграция SYNERGETIC в WeChat

С другой стороны, невостребованность российских брендов связана с тем, что многие наши продукты продаются в Китай как сырье, где они уже как-то сбываются. Например, конфеты Крокант от KDV очень популярны в Китае, но никто толком не знает ни настоящего названия, ни производителя, ни страну производства. У продукта есть народное название, которое звучит примерно как «конфета в фиолетовом фантике».

Очень популярная в Китае «конфета в фиолетовом фантике»

Следовательно, отечественное происхождение вашему бренду очков преимущества не даст, придётся зарабатывать репутацию с нуля. Но и скрывать происхождение продукта тоже не стоит: все-таки российское — это «что-то зарубежное», что неплохо, да и мимикрировать полностью под китайский бренд всё равно не получится.
С чего начать формирование своего бренда в Китае
План-минимум — взять текущие брендинг и упаковку, самостоятельно проверить на отсутствие символов, связанных с чем-то негативным, задевающих китайский патриотизм и нарушающих закон. Если всё ок — запускайтесь с текущим концептом.

Самый простой и надежный путь — обратиться за консультацией к специалистам по брендингу с китайскими сотрудниками на местах. Они сделают Cultural Sensitivity Check: проверят всё описанное и предложат корректировки, если они нужны. Сделать такое исследование можно у нас, обойдется примерно в 800 $ и неделю работы.

Однако, придумать китайскую версию названия придётся в любом случае. Впрочем, так делают в Китае практически все: Starbucks — Синбакэ, McDonalds — Майданлао и далее по списку. На деле, если вы спросите китайца как пройти к ближайшему Макдональдсу, не факт, что он вас поймет. Но если его спросить где найти Майданлао — подскажет запросто.
Какими рекламными площадками стоит пользоваться
Китай — это рынок лидеров мнений, или как их здесь называют KOL (Key Opinion Leader), поэтому многие бренды тратят до 70−80% на интеграции с ними.

После того, как вы учли особенности потребителей и проверили ваш продукт на культурные и законодательные риски, нужно выводить его на ключевые площадки:
1
WeChat
Это местное мега-приложение № 1. Это и Телеграм, и Инстаграм, и Сбербанк Онлайн в одном месте. Здесь есть все — от малого бизнеса до посольств других государств в Китае. Сайт можно не иметь, но открыть здесь официальный аккаунт нужно обязательно, потому что здесь вас будут искать. Более того, стандартный способ обмена коммерческими предложениями — списаться в WeChat или обменяться там же пдфками.
2
Sina Weibo
Это аналог Твиттера, в котором продвигаться сейчас сложно и дорого, но быть там — обязательно для имиджа.
3
Douyin
Это китайский Тик Ток для внутреннего потребления. Весь Китай сидит на формате коротких видео, так что там находятся более 700 млн из 1 млрд всех интернет-пользователей Китая. Более того, до 20% продаж всего ecommerce — это продажи на лайфстримах в Douyin и Taobao Live. При этом если Тик Ток имеет какие-то спорные ассоциации на европейском и российском рынках, то Douyin в Китае — это площадка с отличной репутацией.
4
Kuaishou
Это ближайший конкурент Douyin, тоже видеостриминговый сервис. Две эти площадки охватывают почти весь миллиард интернет-пользователей Китая.
5
Xiaohongshu
Китайский аналог запрещенной социальной сети с 200 млн пользователей, из которых 85% — женщины. Если у вас лайфстайл, FMCG или что-то подобное, где двигатель — это женская аудитория, после WeChat вам сразу сюда, к местным инфлюенсерам.
6
Узкоспециализированные соцсети
В Китае локальные соцсети есть для всего, от любителей рецептов и арт-инсталляций до путешественников и спортсменов. По китайским меркам в такой соцсети может быть не так много пользователей, скажем, 15−20 млн, но большинство из них живые и вовлечённые, там нет лишних людей.
7
Ecommerce-площадки: Tmall, JD, Taobao
Стандартный еком тоже работает, через него можно продавать, но всё-таки одним им обойтись будет сложно. Через инфлюенсеров можно продавать более эффективно, плюс, это хорошо работает на узнаваемость. Но работать с ними сложнее — поначалу многие ваш бренд даже не возьмут, так как продвигать что-то неизвестное — это имиджевые риски.
На первые 2−3 года сделайте для себя ключевыми маркетинговыми показателями охват, узнаваемость и представленность у лидеров мнений, а продажи за этим обязательно подтянутся. Только это будут более простые и интересные продажи, а не демпинговая борьба в кровавом океане.
Расходы на продвижение бренда в Китае
Если вы хотите вывести свой бренд на рынок Китая серьезно и вдолгую, закладывайте на маркетинг от 300 000 долларов в год, или примерно 2−3 млн рублей в месяц. В эту сумму не входят операционные расходы на электронную торговлю: стоимость доставки, хранения и производства.

Более низкие бюджеты скорее всего не позволят сделать ваш бренд популярным и узнаваемым, а незначительные и несистематические вливания бюджета в итоге приведут вас к разочарованию в рынке в целом
Пример расходов на продвижение бренда в китайских сервисах коротких видео
Резюме:
1
Учтите особенности потребителя вашего продукта: от чувствительного отношения к китайской культуре до региона. Лучше всего проведите исследование с агентством, у которого есть сотрудники из Китая на местах. Можете написать нам.
2
Не стройте свою стратегию только на каких-то уникальных российских продуктах. Made in Russia можно использовать как сейлз поинт, но одного этого недостаточно.
3
Не делайте сайт, а сразу идите в китайские соцсети — там есть все и всё. Начать стоит с тех, что в нашем списке.
4
Закладывайте на продвижение от 300 000 долларов в год, или 2−3 млн рублей в месяц.
5
Ищите выходы на инфлюенсеров. Тратьте большую часть маркетингового бюджета на них.
6
Первые 2−3 года добивайтесь охватов, узнаваемости и представленности у лидеров мнений — продажи подтянутся вслед за ними.
Другие статьи