Первый и самый сложный вопрос: стоит ли вообще вкладываться в брендинг стартапа? Ведь вы ещё не знаете наверняка, насколько хорош ваш продукт, как его примет аудитория и есть ли у него вообще будущее.

Продукт стартапа, как правило, на первых этапах существования проекта ещё очень сырой. В нём есть непродуманные моменты, и работает он не вполне так, как задумывали создатели. Поэтому ресурcы нужно по-максимуму направлять на решение этих проблем. Иначе брендинг тут будет как мёртвому припарки.

«Безусловно, брендинг — это очень важная составляющая продукта и, более того, это первая эмоция, которую испытывает ваш потенциальный клиент. Самое сложное теперь работать с ней и поддерживать, чтобы клиент вернулся еще раз. Но не нужно думать, что брендинг решит все проблемы начинающего или уже существующего бизнеса. В первую очередь нужно попробовать сосредоточиться на основной проблеме, которую решает продукт. Собрать минимальную жизнеспособную модель, получить первых клиентов, а уже тогда, четко наметив перспективы, проводить брендинг.

Если появилось понимание необходимости брендинга, его нужно обязательно проводить. Обычно стоит выбор между: пойти в агентство, обратиться к фрилансерам или всё сделать самому. Точно не стоит обращаться к фрилансерам, а вариант с самостоятельным брендингом я бы выбрал только при условии наличия в команде крутого дизайнера. У нас был изначально заложен бюджет под брендинг, поэтому мы воспользовались услугами агентства".

Но качественный брендинг — обычно слишком дорогое удовольствие для стартапов.

«Если вы стартап, то у вас точно мало денег или нет вообще. Поэтому имеет смысл основателю самому заняться позиционированием, выработать идею, УТП и подружиться с брендинговым агентством, договориться с ним о каких-либо условиях. Но начинать вкладываться в брендинг нужно, когда уже пойдут продажи и когда рост будет хотя бы сколько-нибудь прогнозируемым».

Но слишком экономить на брендинге всё же не стоит. Да, стартап — это проект, который предлагает аудитории принципиально новый продукт. У стартапов по определению нет конкурентов. То есть ни от кого не нужно отстраиваться, не нужно выделяться из общей массы — продукт и так уникален. И какое-то время эта уникальность будет играть роль локомотива. Но недолго. При первых успехах стартапа вопрос брендинга встанет сам собой.

«На начальном этапе вы можете строить бизнес на одних только личных связях. Но при увеличении объёмов и географии возникнут проблемы. К нам не раз клиенты приходили с проблемой: „Нам не верят, что мы есть“. Бизнес может работать много лет, но вдруг столкнуться с тем, что к нему нет никакого доверия. Это при том, что стартапы часто создаются с расчётом в ближайшее время найти инвестора. Но компания, совсем никак не забрендированная, слишком уж похожа на фирму-однодневку. В неё никто не будет вкладываться. Нужен хотя бы логотип и сайт».

Если у вас не хватает ресурсов, можно сделать недорогой, но хотя бы более-менее приличный дизайн. Он поможет на старте. Даже минимальный брендинг даст вам фору при завоевании аудитории и расположит к себе потенциальных инвесторов. По крайней мере, эмоционально. И когда дела пойдут в гору, появятся деньги, тогда уже взяться за полноценный брендинг.

Павел Котосов:

«Эффект от айдентики сложно оценить, но определенно он был одним из решающих в успехе нашего проекта. На первых порах мы запустили две краудфандинговые кампании. Тогда все отмечали необычный дизайн и подачу. На конференциях эксперты то и дело говорили что-то вроде: „Ни в коем случае не меняйте название и айдентику, очень всё запоминается“. СМИ также о нас охотно охотно писали. Я уверен, что им было проще присмотреться к нам, когда была такая необычная подача».

Вывод отсюда можно сделать такой: брендинг выведет ваш стартап на новый уровень, но вкладываться в него нужно тогда, когда вы уже уверены в своём продукте. Причём прийти к этой уверенности нужно как можно раньше.

Вспомним MITS Altair 8800. Сейчас бы его производство назвали стартапом — это был первый в мире персональный компьютер. Но сейчас мы помним в лучшем случае IBM и Apple. Вряд ли сейчас кто-то знает автомобили Duryea, телевизоры Du Mont и стиральные машины Hurley. А ведь это были первые и, соответственно, уникальные продукты в своём роде. Почему вместо успеха эти инновационные проекты постигло забвение?

Успехи моментально приводят к появлению подражателей, конкурентов. Есть опасность, что они скопируют вашу модель, первыми забрендируют её и займут всю нишу, оставив вас далеко позади, а то и вовсе похоронят ваш бизнес. Обратите внимание: про то, что Apple внедряет новый функционал в iPhone в числе последних, давно ходят анекдоты. И всё же это лидер отрасли. Дело не в последнюю очередь в брендинге и грамотной маркетинговой стратегии.

Так что важно успеть забрендироваться, пока вы уникальны. И в этом заключается главная сложность брендинга стартапа. Если подобного предложения на рынке никогда раньше не было, трудно предугадать, какие его качества будут наиболее интересны аудитории. Не исключено, что изначальное позиционирование окажется совершенно неправильным.

Так было с некогда инновационным лекарством от ишемии сердца и стенокардии — силденафилом. В какой-то момент выяснилось, что для аудитории больший интерес представляет его побочный эффект — усиление кровотока в органах нижнего таза. Сегодня силденафил более известен под брендом «Виагра», и мало кто теперь помнит, для чего он изначально предназначался.

Эффект «Виагры» выявился в ходе клинических исследований. Отсюда следует вывод: при брендировании инноваций экспертизу следует проводить с особой тщательностью. Причём анализировать нужно не только рынок, но и сам продукт. В особенности — продукт. Ведь здесь сложно исходить от потребности аудитории: продукт новый, и аудитория ещё может не осознавать свою потребность в нём. Остаётся исходить из качеств продукта.

Более того, качества продукта должны быть максимально ярко выражены во всех элементах бренда. Это когда у вас проверенный временем продукт, хорошо знакомый аудитории, будет работать такое нейтральное название как Apple, Макдоналдс, Nike и так далее. Тем более, что и сами эти бренды уже хорошо раскручены. Нейминг и айдентика стартапа должны помогать аудитории понять суть продукта, который пока ещё ей не знаком. Хороший пример — нейминг для стартапа Teddy Food. Teddy вызывает ассоциации с чем-то эмоциональным, тёплым, с дружбой и заботой; Food — ясно говорит, что бренд связан с едой.

Конкретно, в этом случае продукт сильно привязан к эмоциональному восприятию. Поэтому Teddy Food решили забрендироваться как можно раньше.

Павел Котосов:

«Наш проект помогает бездомным животным. А в этой сфере обычно дизайну и позиционированию уделяют не очень много внимания. Но мы поставили себе цель сделать нечто необычное, что-то новое, то, чего не видели раньше. Наши пользователи покупают питомцам корм, разные другие приятности и наблюдают за ними онлайн в режиме реального времени. И мы решили представить помощь животным не как что-то умоляющее, печальное, а как что-то модное и позитивное. Поэтому брендинг был неотъемлемой частью нашей идеи».

Менее очевидный, но тоже важный вопрос — кадровый. Чаще всего стартап рождается стараниями одного человека или небольшой компанией единомышленников. Но как только дело набирает обороты, встаёт проблема нехватка трудовых ресурсов. Вам наверняка понадобятся квалифицированные специалисты. Как для непосредственной работы над продуктом, так и для PR, бухгалтерии и различных юридических вопросов. Причём на ранних, самых сложных, этапах им, возможно, придётся задерживаться, работать в выходные и праздники.

Людям, особенно состоявшимся профессионалам, обычно мало просто получать доход. Если работа у вас для них — всего лишь добывание денег, никто и пальцем не пошевелит сверх оговоренного в трудовом договоре. А при первых трудностях, они разбегутся. Сотруднику важно верить в то, что он своей работой делает мир лучше, что он причастен к созданию чего-то, чего никогда не было. Но это понимание никогда не настанет, если вы не определили ценности и позиционирование своей компании.

В общем, стартапы редко могут себе позволить брендирование в начале своего пути. Но сделать его нужно при первой возможности, и это, скорее всего, определит дальнейший успех.