Компания «Сады Придонья» одни из тех, кто в 2008 году не стал сокращать бюджет на маркетинг, и даже во время падения рынка в начале 2010 года, они впервые запустили федеральную кампанию на телевидении. Их годовой бюджет на рекламу составлял 200 млн. рублей. Это был один из их шагов на пути к росту. Так в 2013 году компании удалось занять третье место на российском рынке соков, подвинув при этом крупных конкурентов PepsiCo и Coca-Cola.

Кризис всегда заставляет пересмотреть бюджеты, и не всем удается сделать это правильно. Часто первыми под нож попадают маркетинговые бюджеты, но как показывает практика — это не всегда правильное решение. Пример Садов Придонья показывает, что в условиях, когда все сокращают свои бюджеты, у компаний, находящихся прежде в тени, есть шанс воспользоваться затишьем и усилить своё присутствие в рекламном поле. Тем более, что отток клиентов у операторов рекламных площадок может стимулировать их на выгодные предложения для рекламодателей.

Компания «Профиль-сервис» долгое время работала только со строительными фирмами. Кризис 2008 года заморозил многие стройки, и в компании решили сменить стратегию и выйти на потребительский рынок. В связи с этим было принято решение о создании нового бренда.

Запуск нового бренда в кризис — рискованное мероприятие и права на ошибку не было. Важно было сразу же закрепиться на рынке. Так на свет появился бренд «АКТО», построенный на отказе от всех стереотипных решений в отрасли: фирменными цветами стали яркий жёлтый и чёрный, а слоган «если не мы» органично продолжил название. Запускающая рекламная кампания была столь же смелой, оттого и действенной. В первый же год бренд попал в ТОП-3 по узнаваемости, а продажи компании выросли в 2 раза.

А вот история про игроков мирового уровня: в 1957, когда США переживали очередной кризис под названием «рецессия эпохи Эйзенхауэра», McDonald’s славились постоянством своего качества, но вызывали ассоциации с конвейером. Основатели Burger King решили воспользоваться моментом, добавив своим бургерам эксклюзивности. Они предложили своим покупателям самостоятельно решать, что будет входить в состав их сэндвичей. Эта стратегия работала до 1982 года, но позже и её изменить: рестораны франшизы не успевали за изменениями флагмана. Тогда флагман придумал новую стратегию, за счёт которой их продажи подскочили на 10%, а McDonald’s подал на них в суд.

Это была рекламная кампания «наши бургеры вкуснее, потому что готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в McDonald’s».

В кризисные времена поведение и ценностные установки потребителей меняются — это отличный повод пересмотреть свою стратегию в целом. Иногда это может касаться бизнес-модели, а иногда достаточно по-другому подать свой продукт. Да, платежеспособность населения становится ниже, но никто не готов просто так смириться с ухудшением качества жизни.

В первом случае показателен пример компании «Профиль-сервис», сделавшей ставку на B2C. Эти изменения повлекли за собой дополнительные затраты на разработку бренда, но смелый шаг окупился с лихвой — за счёт куда более креативного подхода к своему позиционированию и продвижению. Привлекать внимание за счёт креатива — первый шаг, которым стоит воспользоваться, если нет возможности поддерживать высокий уровень присутствия в рекламном поле.

Burger King же нашел способ повысить охват без увеличения бюджета куда-более рискованным способом — нападкой на конкурента, что ожидаемо стало инфоповодом для СМИ. Пользоваться таким инструментом нужно осторожно, тем более учитывая отличия российского и американского рекламного законодательства, однако мысль остается той же: ищите инфоповоды, которые позволят вашему бренду получить охват за счет фримедиа. Тут сработала и смена риторики — для покупателей котлета, жаренная на гриле, — куда более интересное предложение. Здесь бренд предложил клиентам получить больше за те же деньги.

Бренд «АКТО» кардинально отличался от конкурентов: привычные синие и белые цвета, которые тогда использовали 9 из 10 оконных компаний, набили оскомину. Покупатели слабо отличали рекламу разных производителей, особенно когда она размещалась рядом (в то время все оконные компании печатали свою рекламу на одной странице газеты). Названия тоже не отличались разнообразием: «Алтайпрофильсервиспродснабсбыт» — примерно так назывались многие игроки на рынке. АКТО со своим названием и визуальным образом резко выделялись на сине-белом фоне, обеспечивая дополнительное внимание к своему предложению в той же самой газете.

Компания «ДеНастия» удачно выбрала время для перезапуска бренда. В кризис многие стали сокращать свои бюджеты и перешли в эконом-сегмент. Там их ждал обновленный бренд «ДеНастия», который выглядел вовсе не как типичный эконом, а дороже, приятнее и привлекательнее.

В сегментах массового спроса много товаров со схожим качеством и характеристиками. Часто покупатель просто не понимает как ему выбрать товар, стоя у полки или держа в руках газету с объявлениями — ведь все одинаковые. А вот если ваш бренд выглядит необычно для категории и при этом не отталкивает, он сразу будет привлекать внимание — а это уже полдела в при принятии решения о покупке.

Результатом ребрендинга «ДеНастия» стало ещё и то, что бренд стал выглядеть несколько дороже при сохранившейся цене. Упаковка была принята на «ура» аудиторией, у которой снизилась покупательская способность, но осталось желание покупать товар более высокого сегмента. Такой подход дал резкий скачок продажам бренда. Этот результат не прошел мимо журнала Forbes: они отметили «ДеНастия» как один из самых быстрорастущих брендов 2013 года. Дальнейшая работа над продуктом, ассортиментом и брендингом позволила сохранить рост продаж в 2,5 раза на протяжении нескольких лет.

Люди и так хотят обладать тем, что им не по карману. Казаться успешнее, привлекательнее — это вполне объяснимое желание, которое усиливается в кризисные времена, когда приходится ужиматься и отказываться от привычных вещей. «ДеНастия» — не единственный пример, показывающий работу этого тезиса.

Нематериальные и материальные поощрения заставляют покупателя думать, что он позволяет себе больше или получает большее за те же деньги. Подумайте, что такого вы можете предложить своим покупателям? Более высокий социальный статус или возможность обладания чем-то уникальным.